SAĞLIK HİZMETLERİNDE NÖRO PAZARLAMA

TC
ONDOKUZ MAYIS ÜNİVERSİTESİ
2019.10.12
SAĞLIK BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
SAĞLIK YÖNETİMİ
SAĞLIK HİZMETLERİ
PAZARLAMASI
SAĞLIK HİZMETLERİNDE NÖRO PAZARLAMA
YAKLAŞIMI
DANIŞMAN
Dr.Öğr.Üyesi NURCAN COŞKUN US
HAZIRLAYAN
Mohebullah FAQIRI
Mohabwazeer@gmaıl.c
om
Moheb Faqiri 05539273990
0771717420
Moheb Wazeer

İÇİNDEKİLER
GİRİŞ………………………………………………………………..3
1.2. Nöropazarlama ……………………………………………..…4
2.1. Satın Alma Kararına Giden Süreç…………………………...5
3.1. Nöropazarlama: Müşteri Dostu E-Ticaret……......................6
4.1. Dünyada ve Türkiye’de Nöropazarlama Araştırmaları…....8
5.1. Nöropazarlama Araştırmalarının Etik Boyutu………………9
SONUÇ…………………………………………………………….10
KAYNAKÇA………………………………………………………11
2

GİRİŞ
Mesafelerin bir öneminin kalmadığı, iletişimin her alanda yaygınlaştığı, rekabetin çok daha
sert, tüketicilerin çok daha bilinçli, satın alma döngülerinin eskiye oranla çok daha uzun
olduğu pazarlama ortamında nöropazarlama (neuromarketing) pazarlamacıların dikkatini
fazlasıyla çeken bir yöntem olarak ortaya çıkmıştır.
Günümüzde değişen ve daha bilinçli hale gelen müşteri profilini etkilemek artık hiç olmadığı
kadar zordur. Ürün ve hizmetler içinde bulunulan satış ve pazarlama ortamında birbirine
benzer özellikler taşımakta, bu ortamda pazarlama yapmak ise yeni, aynı zamanda etkili
stratejiler oluşturulmasını zorunlu kılmaktadır. Yapılan bu çalışmanın amacı günümüz
tüketicisinin satın alma kararlarında duygusal olarak ne ölçüde hareket ettiğinin tespitine
yönelik yeni bir strateji olarak nöropazarlama yaklaşımı hakkında kuramsal bir
değerlendirme sunmaktır.
Nörobilim' in son yıllardaki durdurulamayan yükselişi isminin başına “nöro” gelen ve
akabinde gelen kelimenin beyin işlevleri ile ilişkisine vurgu yapan birçok yeni alanı da
beraberinde getirmiştir. Akla ilk gelen nöroekonomi, nöroestetik, nöroeğitim
ve nöropsikanaliz disiplinleri nörobilim rüzgarı ile yelkenlerini dolduran disiplinler olarak
sayılabilir. Nöropazarlama ise 2000' li yılların başında yine bu rüzgâr ile yol almış ve insanın
doğasında yer alan karar verme ve satın almanın “nöro” 'su ile ilgilenmesi sebebiyle hem
pazarlama dünyasında hem de bilim dünyasında adını duyurmuştur. (Zurawicki, 2010: 15,
Akın, 2014: 13).
Sağlık hizmetlerinde kaliteye gittikçe artan bir ilgi vardır. Toplum daha kaliteli hizmet talep
etmekte, rekabet artmakta, sağlık hizmetlerinin maliyeti artmakta, kamunun ve politika
yapıcıların sistemdeki verimsizliklerin ele alınması konusundaki baskıları artmakta, kalite ve
hizmet sunucularına yapılan ödemeler ilişkilendirilmektedir. Artan tüketici hareketi,
kurumsal baskılar ve yeni düzenlemeler nedeniyle kalite yönetimi, yöneticiler ve bütün sağlık
çalışanları için stratejik öneme sahip hale gelmiştir.
Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının tespiti bugüne kadar ancak kendilerine sorma ya da
gözlemleme yolu ile mümkün iken, nöropazarlama sayesinde bu bakış açısına farklı bir boyut
kazandırılmıştır. Hammou vd. (2013)
3

1. Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlamak amacıyla nöro bilimde kullanılan
tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır. Bu teknikler,
‣ Pozitron emisyon tomografi cihazı (PET- positron emission tomography),
‣ İşlevsel magnetik tınlaşım görüntüleme cihazı (fmrı-functional magnetic resonance
imaging),
‣ Elektro beyin grafisi cihazı (EEG-electroencephalography)
‣ Galvanik deri tepkisi cihazı (gsrgalvanic skin response)
gibi cihazları kullanan tıbbi yöntemlerdir. Örneğin, galvanik deri tepkisi cihazı; cildin,
özellikle de avuç içlerinin ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik
direncinin değişmesini saptar.
Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak gözlenen bu durum, ter bezlerinin
etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici, hem de stres yaratıcı uyarıcılarla, hatta yeni veya şartlı
uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir (www.termbank.net, 2008).
fMRI, farklı uyarıcılar gösterildiğinde beynin hangi alanlarının aktif hale geldiğini ve
bunların derecesini gösteren bir harita vererek beyin taraması yapmaktadır. Bu tekniklerle
nöropazarlama uygulamaları ise farklı şekillerde yapılmaktadır. Örneğin, katılımcılara görsel
materyaller gösterilirken aynı anda da beyinleri bu tarayıcı cihazlarla incelenmektedir.
Beynin ön lob korteksinde parlaklığın olması durumu, nöro faaliyetin arttığını
göstermektedir. Beynin bu alanı, bireyin tercihlerini yaptığı alandır. Bu alanda işlenen ürünle
ilgili görüntülerin tüketiciyi satın almaya teşvik ettiği düşünülmektedir (Wilkinson, 2005).
Nöropazarlama, tüketicilerin tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı
anlamı tekrar inşa etmekte kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin
tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren
etkinliklerin değişimini ölçmek yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı
zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir. Tıbbın, sağlık
sorunlarını çözmek için yaptığı araştırmaların sonuçları, sinir sisteminin sırlarını da birer
birer ortaya çıkartmaktadır. Beynin uyaranlara, iletilere ve reklâmlara verdiği tepkilerin fiziki
yapısını anlamak birkaç on yıl öncesine oranla çok daha mümkün olabilmektedir. İlerleyen
ve hızla sayısallaşan tıp teknolojisi sayesinde sonuçları anlamlandırmak giderek
kolaylaşmaktadır (Özger, 2006).
4

1.2. Nöropazarlamanın Gelişimi
Nöropazarlama; psikoloji, sosyoloji ve pazarlama gibi farklı disiplinlerinöroloji ile bir araya
getiren, tüketicinin satın alma karar sürecinde rasyonel olmayan kararlarını incelemektedir.
Tüketici bu irrasyonel kararlarıduygusal, dürtüsel ve beş duyu organının algıladığı uyarıcılara
görevermektedir.
Tüketici kararlarında sadece rasyonel değil irrasyoneletkilerinde bulunduğunu göstermek için
beyin görüntüleme yöntemleri kullanılmaktadır. 1990’lı yıllara kadar gizli olarak yürütülen
bu çalışmalar,Gerry Zaltmanın beyin görüntüleme yöntemlerini pazarlama bilim
alanındakullandığını duyurmasıyla beraber, yapılan araştırmalar ortaya çıkmaya başlamıştır.
Sinirbiliminin beraberide getirdiği sinir yani nörolojinin pazarlama alanında
kullanılmaya başlanmasıyla nöropazarlama (nöromarketing) kavramı ortaya çıkmıştır.
Nöropazarlama, sinirbilimi ile pazarlamayı ortak bir amaçla bir araya getiriyor: Müşterilerin
bir markayı tercih etmesinin, bir ürünü satın alıp almamasının ve sadık müşteriye
dönüşmesinin ardındaki zihinsel süreçleri anlamaktadır.
Nöropazarlama, sinirbilimi ile pazarlamayı ortak bir amaçla bir araya getiriyor: Müşterilerin
bir markayı tercih etmesinin, bir ürünü satın alıp almamasının ve sadık müşteriye
dönüşmesinin ardındaki zihinsel süreçleri anlamak. Dijital dönüşümün yaşanmasından önce,
markalar hedef kitlelerinin tercihlerini anlayabilmek için anketlere dayanan araştırmalara
güveniyor ve noktaları birleştirerek büyük resmi ortaya koyuyordu. Daha sonra gelen sosyal
medya ve büyük veri araçları, hedef kitlelere dair bilinenleri, hiç olmadığı kadar artırıyordu.
Şirketler artık potansiyel ve mevcut müşterilerini daha iyi tanıyor olsalar da, nihaî sorular
hâlâ yanıtsız: Bir markayı tercih ettiren, onun sadık müşterisi olmayı sağlayan şey nedir?
Müşterilerin bunları bilinçsiz yaptıkları gerçeği, bu sorunun yanıtını bulmayı bir hayli
zorlaştırıyor. Her ne kadar satın aldıklarımızın tercihlerimiz doğrultusunda olduğuna
inanmak istesek de, karar verme süreci çoğunlukta rasyonelliğin ve mantığın uzağında, bir
uyarıcının beynin belirli bir bölgesini harekete geçirmesiyle gerçekleşiyor.
2.1. Satın Alma Kararına Giden Süreç
Nöropazarlama, insanın satın alma tercihlerinin ardındaki somut sebepleri beynin bilgi işleme
protokollerinde arıyor. Sinir sistemi seçeneklerimizi onaylamak için bir filtre kullanıyor.
Anketlerde müşterilerden ne sevdiklerini öğrenseniz bile, bunu neden sevdiklerinin gerçek
yanıtı beynin neokorteks bölümüne gelen ilk imgenin çıktığı yolculukta yatıyor.
Nöropazarlama, manyetik rezonans görüntüleme tekniğini kullanarak hangi uyarıcının beynin
hangi bölümüne etki ettiğini ve bunun sonucunda ortaya çıkan tutumun beklenenle
5

karşılaştırılması gibi bilimsel bir yaklaşım benimsiyor. İşin pazarlama yanıysa, elde edilen
bulgulardan yola çıkılarak aynı uyaranları harekete geçirmek ve müşteride istenen etkiyi
yaratmak kısmında devreye giriyor. Markalar bu bilgi ışığında renkler ve semboller
aracılığıyla potansiyel ve mevcut müşterilerinden istedikleri tutumları alabiliyorlar.
Nöropazarlama yaklaşımı, beyni provoke ederek müşterilerin satın alma veya benimsemek
için ihtiyaç duyduğu isteği duymalarınını sağlıyor. Zihinsel tetikleyiciler, beynin kimi
kararları hızlıca almasını sağlıyorlar. Bu sayede, kritik önem arz etmeyen durumlarda verilen
kararların büyük bir bölümü, filtreler aracılığıyla sadeleştiriliyor. Tetikleyiciler ise
neokorteksten başlayarak, limbik sisteme kadar bu süreçte yer alarak, müşteriye karar
vermesi için gereken istek hissini inşa ediyorlar.
3.1. Nöropazarlama: Müşteri Dostu E-Ticaret
Halihazırda bu alanda yapılan araştırmalara bakarak bile kendi işinize dair ilginç ve işlevsel
bulgular elde edebilirsiniz. Başlangıç için e-ticaret platformunuzda ve müşterilerinize
yaklaşımlarınızda uygulayabileceğiniz bazı iyileştirmeler söz konusu.
Görseller yazıdan daha çok şey anlatır. Tüketilmesi kolay olan görsel içerikler, yazıdan çok
daha kolay anlaşılabilir mesajlar verir ve insanlar tarafından tercih edilirler. İnsan görmek
istiyoruz. İnsanlar sosyal varlıklar ve her gün sayısız insanla farklı şekillerde etkileşime
geçiyoruz. Mutlu insanlar ise bize olumlu hissettiriyor. Mutlu insan yüzleri ister istemez
bakmadan edemediğimiz görsellerin başında geliyor.
Renklerin ardında psikolojik mesajlar yatıyor. Her renk duygularımızı farklı şekillerde
etkiliyor. E-ticaret platformunuzdaki baskın renkler, nöropazarlama stratejinizde kilit rol
oynayacak. İnsanlar bilinçaltlarında çevresinde gördüklerine (buna ürünler de dâhil) karşı 90
saniyede bir kanıya varıyor.
Bu ön yargının oluşumunda renklerin oynadığı rol ise yüzde 62 oranında. Renklerin
insanlarda hangi hislerini uyandırdığını buradan öğrenebilirsiniz. Nadir olan değerlidir. 100
lira kazanmak mı isterdiniz yoksa kazandığınız 100 lirayı kaybetmemek mi?
İnsanlar genellikle nadir olana değer verirler ve paralarını kaybetmekten çekinirler. Bir şeyi
satın almamanın zıttı onu kaybetmek olduğunda, insanlar satın almak isterler.
Nöropazarlama, çoğunluğun kaybetmemeyi tercih ettiğini ortaya koyarak, insanların kayba
karşı doğal bir refleks gösterdiğinin altını çiziyor.
Bu reflekste, kıtlığa karşı ortaya çıkan zihinsel tetikleyiciler rol oynuyor. Basit yazı fontları
karar verme sürecini destekler. Nöropazarlama uzmanı Roger Dooley henüz Türkçe’ye
çevirilmemiş kitabında (How to Influence the Mind of the Consumer/Müşterinin Zihni Nasıl
Etkilenir), müşterileri ikna etmenin 100 yöntemini anlatıyor.
6

Bu yöntemlerden bir tanesi, bir web sitesinin insanları harekete geçmeye ikna etmesi için
basit ve kolay okunabilir fontlar seçmesinin kritik önemine değiniyor. Kullanıcı dostu bu
yaklaşım, yalnızca yazı fontlarında değil, bir web sitesinin müşteriyle temas eden tüm
yönlerinde göz önünde bulundurulması tavsiye edilir. Fiyat satın alma sürecinin tamamlayıcı
faktörüdür.
Müşterilerin bir ürüne dair gördükleri ilk fiyat, onu satın alıp almayacakları kararını
vermeleri için yeterlidir.
Nöropazarlama, müşterilerin ürünleri ve servisleri sundukları esas değerler üzerinden
değerlendirme konusunda iyi olmadıklarına işaret ediyor.
Müşteriler, bir ürünün fiyatını değerlendirirken çoğunlukla istenen fiyatı sunulan değerle
değil, diğer ürünlerle kıyaslayarak değerlendirir.
Rakiplerinizden daha iyi fiyatlar sunmanız mümkün değilse, aynı fiyata onların
sunamadıkları ekstralar sunabilirsiniz. Böylece müşteriler, aynı fiyata daha fazlasını almak
için sizi tercih edecekler. (Georges vd., 2014: 126; Erdemir, 2015: 8).
4.1. Dünyada ve Türkiye’de Nöropazarlama Araştırmaları
Dünyada geneline bakıldığında ticari anlamda pazarlama problemlerine nöropazarlama
çözümleri sunmayı vaat eden nöropazarlama şirketlerinin çoğunluğunun Amerika Birleşik
Devletlerinde ve Avrupa’da yer aldığı ve buralardaki üniversitelerin tüketici davranışları ya
da nörobilim ismi altında hizmet veren laboratuarlarının olduğu da bilinmektedir.
Nöropazarlama araştırmaları arasında en kapsamlı yapılan araştırmanın, Danimarkalı
pazarlama araştırmacısı Martin Lindstrom tarafından yapılan araştırma olduğu bilinmektedir.
Lindstrom, yaklaşık 3 yıl süren ve 7 milyon doları harcayarak yürütmüş olduğu çalışma
bulgularını “Buy.ology” isimli kitabında toplamış ve bu kitapta tıp bilgisi ve teknoloji ile
pazarlamanın yeni etkileşim sürecini anlatmıştır.
Denenmiş bütün nöropazarlama araştırmalarından çok daha kapsamlı olan bu çalışmada, son
derece gelişmiş araçlar kullanılmıştır ve yapılan araştırmalar arasında en kapsamlı olanı
sigara tiryakileri üzerinde olan araştırmadır. 2004 yılında başlayan araştırma yaklaşık üç
buçuk yıl sürmüştür. Lindstrom Londra’da Nörogörüntüleme Bilimleri Merkezinde Amerika,
İngiltere, Almanya, Japonya ve Çin’den 2081 gönüllü denek arasından seçilmiş 32 sigara
tiryakisi ile fMRI teknolojisinin yardımıyla sigara paketinin üzerindeki sağlık uyarılarının
tiryakileri nasıl etkilediğini ya da niçin etkilemediğini araştırmıştır. Yapılan çalışma
sonucunda, sigara paketinin yanındaki, ön ve arkasındaki uyarı yazılarının sigara
tiryakilerinin sigara isteğini gidermeye en ufak bir etkisinin olmadığı sonucuna varılmıştır
(Lindstrom; 2008: 21)
7

Yapılan başka bir araştırma Houston Baylor Tıp Okulunda Montague (2003) tarafından
gerçekleştirilmiştir. Araştırmaya katılan 67 denek üzerinde Pepsi ve Coco-Cola’nın tercih
edilme oranları ve nedenleri araştırılmış ve yapılan nöropazarlama araştırması sonucunda
beynin akılcı bölgesi ile duygusal bölgesinin çatışmaya girdiği ve deneklerde duygusal
bölgenin ağır basarak Coca-Colanın tercih edildiği gözlemleniştir (Lindstrom, 2009: 22;
Dick, 2007: 100; Valiyeva, 2015: 88).
Ayrıca; Rossiter vd. (2001) yaptıkları çalışma sonucunda EEG aracılığıyla hatırlatma ve bilgi
edinme süreci alanında bazı görsel sahnelerin daha iyi tanımlama sağladığını ortaya
koymuştur. Benzer biçimde sadece belli anların markaya dikkat çektiğini gösteren
çalışmasında Young (2002) da EEG’yi reklam filmi görüntülerinde kullanmıştır. Ioannides
(2000) ve Ambler (2000) ise MEG deney sonuçlarını ortaya koydukları çalışmalarında,
kavramaya ve duyguya yönelik olan reklamların beyin korteksindeki farklı noktaları hareket
geçirdiği sonucunu elde etmiştir (Aktaran: Ural, 2008: 424).
Türkiye’de ise 2011 yılından itibaren nöropazarlama faaliyetleri hız kazanmıştır. Özellikle
EEG yöntemi ve eye tracking yöntemi en sık kullanılan yöntemler arasındadır. Bu yöntemler
ile tüketicilerin uyaranlara karşı vermiş oldukları bilinç dışı tepkiler ölçülmeye çalışılmakta
böylece geleneksel araştırmaların yerini algı araştırmaları almaktadır. Türkiye’de yapılan
araştırmalara verilebilecek en kapsamlı araştırma örneği, Girişken tarafından yapılan
araştırmadır. Araştırmanın esası; EEG yöntemi ile araştırma kapsamına alınan deneklerin
gözlerinin önünden geçen fotoğraflara verecekleri duygusal tepkimelerin gözlemlenmesi
şeklinde ifade edilebilmektedir. Örneklem grubunu, İstanbul Telefon Rehberinde yer alan 18-
45 yaş aralığındaki kişilerden tesadüfü örnekleme yönteminden yararlanılarak seçilen 32
gönüllü denek oluşturmaktadır. Bu amaç dâhilinde araştırma kapsamındaki kişilerin beyin
dalgaları ölçümlenmiş ve vermiş oldukları duygusal tepkilerin kaydedilmesi sağlanmıştır.
Araştırma sonucunda elde edilen iki önemli bulgu ise; kişilerin teknik olarak gözlerinin
önünden geçen objeleri görmeseler dahi bilinç dışında demografik özellikleri aracılığıyla
tutarlı bir tepki ortaya koyabilmeleri ve basılı ve görsel pazarlama iletişim araçlarında kadın
ürünleri için kadın mankenler kullanılacağı zaman daha titiz davranılması gerektiği zira kadın
deneklerin sadece 20 milisaniye süresince gözlerinin önünden geçen çıplak kadın görselinden
duygusal bakımdan uzaklaştıkları şeklinde ifade edilebilmektedir (Girişken, 2013: 617;
Valiyeva, 2015: 90).
5.1. Nöropazarlama Araştırmalarının Etik Boyutu
Bilim dünyasında nöropazarlama uygulamalarına karşı çıkan ve bu uygulamaları destekleyen
iki farklı görüş mevcuttur. Bu iki zıt görüşün esas odak noktası ise nöropazarlama
8

çalışmalarında kullanılan yöntemler sonucunda elde edilen tüketici bilgilerinin sadece ticari
gelirlerin yükseltilmesi amaçlı kullanılıp kullanılmamasına dönük ahlaki kaygılar olarak
ifade edilebilmektedir. Özellikle ticari boyutu ele alındığında nöropazarlama araştırma
sonuçları ile elde edilen bilgi sonucunda markaların ürün ve hizmetlerini müşterilere çok
daha kolay dayatabileceği düşüncesinden hareketle bu araştırmaları ciddi biçimde eleştiren
bir grup söz konusudur. Karşıt grubun görüşleri bağlamında, nöropazarlama yöntemiyle elde
edilen bilgiler ile tüketici beyninin zaaflarından faydalanılması neticesinde, tüketicilerin
ihtiyaçları olmayan ürün ya da hizmetleri satın almasının yolu açılmıştır. Bu durumda
tüketicinin beynindeki satın alma düğmesine basma yolunun bulunması etik olarak doğru
bulunmamaktadır. Bununla birlikte, nöropazarlama sayesinde tüketicilerin detaylı incelenme
imkânı bulunması ile daha kolay manipüle edilmeleri ve gereksiz para harcamaları gündeme
gelmiştir. Nöropazarlama çalışmalarının bir neden-sonuç çıkarımı yerine ilişki bulgusu
üzerine yoğunlaşması bir diğer eleştiri konusudur. Şöyle ki; nörobilimsel araştırmalar,
tüketici davranışları hakkından bilgi sağlama yerine tüketicinin beyni ile ilgili bilgiler
sunmaktadır. Deneklerin beynindeki elektriksel dalgalar aracılığı ile yapılan tahminler,
deneklerin neden bu şekilde tepkiler verdiği ile ilgili bilgi sunmamaktadır. Ayrıca, beyin
ölçümleri ile ilgili deneklerin iğfal ve özel alanlarına müdahaleler karşısında etik endişeler ile
beraber yasal düzenlemelerde bazı eksiklikler de söz konusudur (Ustaahmetoğlu, 2015: 162,
Ariely ve Berns, 2010; Plassmann vd. 2015, Fugate, 2007: 387).
Nöropazarlama araştırmalarını pazarlama için son derece faydalı ve gerekli bulan
araştırmacıların sayısı da bir hayli fazladır. Nöropazarlama için; pazarlar ve pazarlama
değişimleriyle ilgili insan davranışını anlamak ve analiz etmek amacıyla nörobilim
yöntemlerinin kullanılması tanımlanmasını yapan Lee vd. ‘nin (2007) yapmış oldukları
nöropazarlama tanımı nöropazarlamayı işletmelerin sadece ekonomik çıkarları doğrultusunda
nörogörüntüleme yöntemlerini kullanan bir yaklaşım olmaktan çıkarmakta ve nöropazarlama
araştırmalarının alanını genişleterek sadece tüketici davranışları değil, örgütlerle ilgili ilişki
araştırmaları gibi pazarlama akademik literatüründeki ortak pek çok ilgi alanı ile
ilişkilendirmektedir (Ural, 2008: 425). Nörogörüntüleme yöntemleri çalışmaların
geçerliliklerinin test edilmesine, elde edilen bilginin daha saf ve kullanılabilir bir biçime
dönüştürülmesine ve mevut pazarlama kuramlarının artırılmasına imkân sağlamakla birlikte,
beyin taramaları sayesinde tüketici davranışlarının altındaki sebeplerin öğrenilmesine
yardımcı olmakta ayrıca, beynin gizli (örtük) eylemlerinin ölçülmesini olanaklı kılmakta,
tüketicilerin bir olay ile ilgili tutum ve düşüncelerini sözel olarak ölçmek yerine beynin
sinirsel tepkilerinden faydalanarak daha tutarlı ölçülmesine yardımcı olmaktadır
(Ustaahmetoğlu, 2015: 160; Plassmann, 2015). Nöropazarlamayı destekleyen araştırmacılar
nöropazarlamanın basit ve dar olarak nitelendirilen algısını ortadan kaldırmak ve topluma
9

karşı ahlaki sorumluluk bilinci ile hareket ettiklerini göstermek amacı ile oluşturulan
kurumlara destek vermektedir. NMSBA (Neuro Marketing Science&Business Association)
isimli kurum uluslararası alanda faaliyet göstermekte ve nöropazarlama faaliyetlerinde etik
kurallara bağlılığı ön plana çıkarmaktadır (Erdemir, 2015: 4).
SONUÇ
nöropazarlama kavramının etik boyutuna ve nöropazarlama ile ilgili dünyada ve Türkiye’de
henüz çok fazla yaygın hale gelmese de pazarlamada kullanılan geleneksel araştırma
yöntemlerinin tüketici karar verme sürecini analiz etmede zamanla yetersiz kalması
nöropazarlama çalışmalarının önemini ve popülaritesini artırmaktadır. Tüketici bilinçaltını
hedef alan bir pazarlama yaklaşımı olarak ele alındığında tehditkâr bir algı yaratmasına
rağmen nöropazarlama araştırmaları; marka değeri, tercih edilme sıklığı, bilinilirlik gibi
stratejik konularda pazarlama ve tüketici satın alma davranışları alanında önemli avantajlar
yaratacak stratejik bir yaklaşım olarak nitelendirilebilir. Teknolojik gelişmelerin artış
göstermesinin nöropazarlama çalışmalarını daha da hızlandıracağı ve yeni işletme stratejileri
oluşturulmasına önemli katkılar sağlayacağı söylenebilir. Nöropazarlama konusunda etik
kaygıların azaltılması bağlamında yapıcı önlemler alınması yöntemin önündeki büyük bir
engelin kaldırılmasında faydalı olabilecektir.
10

KAYNAKÇA
1. AMBLER, T., Ioannides, A., Rose, S., (2000). Brands on the Brain: Euroimages of Advertising,
Business Strategy Review, 11: 17-30.
2. ATLI, Dinçer (2014). Pazarlamada Yeni Bir Vizyon: Nöropazarlama , Pi Dergisi, Nöropazarlama:
Tüketici Nasıl Karar Alır? s.21.
3. FISHER, Manuel (2014). Neuromarketing 19 Success Secrets , Emereo Publishing. s. 6.
4. HAMMOU, Khalid Ait, GALİB, Md Hasan, MELLOUL, Jihane (2013). The Contributions of
Neuromarketing in Marketing Research. Journal of Management Research, Vol.5, No.4,s.20-33.
5. LEE, N.; Broderic A.J. ve Chamberlain L. (2007). What is ‘Neuromarketing’? A discussion and
agenda for future research, International Journal of Psychophysiology, 63: 199-204.
6. USTAAHMETOĞLU, Erol (2015). Nöropazarlama Üzerine bir Değerlendirme. Business &
Management Studies: An International Journal Vol.:3 Issue: 2 Year:2015, ss. 154-168.
7. . ZURAWICKI, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the brain of the consumer. Springer-Verlag
Berlin Heidelberg.
8. ZYNCH, Zack ve LAURSEN, Byron (2009). The Neuro Revolution: How Brain Science Is
Changing Our World, First Edition, USA: s.3.
9. ROSSITER, J.R., Silberstein, R.B., Harris, P.G., Nield, G.A., (2001). Brainimaging Detection of
Visual Scene Encoding in Long-term Memory for TV Commercials, Journal of Advertising
Research, 41: 13–21
10. PLASSMANN, H., Ambler, T., Sven, B., ve Kenning, P. (2007). What can advertisers learn from
neuroscience? International Journal of Advertising, 26(2), 151-175.
11. GENCO, Stephen J., Andrew P. Pohlmann, Peter Steidl (2013). Neuromarketing for Dummies, Free
Press. s.121.
12. GEORGES, Patrick M, Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, Michel Badoc (2014). Neuromarketing in
Action: How to Talk and Sell to the Brain, Kogan Page Limited, USA: 2014, s.126.
13. ARIELY, D., ve Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in
business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292.
11

12