tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Küresel Kriz Ortamýnda Tüketici Davranýþlarý
karmaþýk ürün yelpazeleri ve kampanyalardan yararlanmak ve en iyi fiyatlarý bulmak için daha
fazla zaman harcamaktadýr. Tüketiciler bir yandan harcamalarý en uygun düzeyde tutmak için
özel indirimlerin saðladýðý avantajlardan yararlanýrken, yaþayabilecekleri suçluluk duygusunu
azaltabilmek için ise yararlý ve fýrsatlý alýþveriþlere ve zorunlu ürünlere yönelebileceklerdir. Ancak
bir süre sonra, duygusal bir incinme ve üzülme ruh haline bürünebilecek olan tüketiciler, krizin
etkisiyle de kendilerinin sürekli olarak bu durumda kalmasý sonuncunda kapana sýkýþmýþ olarak
hissedebileceklerdir.
Araþtýrmalar da gösteriyor ki, tüketicilerin içinde bulunduklarý sosyal sýnýf ve özellikle
psikolojik durumlarýna göre yapýlan sýnýflandýrmalarda krizden etkilenme düzeyleri de
farklýlýk gösterebilmektedir. Tüketiciler üzerinde krizin etkisi, onlarýn oluþan yeni
bölümlerdeki özelliklerinin yanýnda, ürün ve hizmetlerin gerekli ya da seçmeli olmasýna
göre de deðiþir. Örneðin, zorunlu ürün ve hizmetlerden yiyecek, saðlýk ve eðitim ön
planda iken, zorunlu olmayan seçmeli ürünler grubunda olan lüks ürünler, dayanýklý ev
eþyalarý ve otomobil gibi ürünlerdeki satýn alma davranýþý farklýlaþacaktýr. Tüketicilerin
krize baðlý olarak ne kadar harcayacaklarý ve bu harcamalarýný hangi ürün ve hizmetlere,
alýþveriþ yaptýklarý yerlere nasýl daðýtacaklarý konusunda verecekleri karar sonuçta iþ
dünyasýnýn nasýl ve ne kadar etkileneceðini belirleyen faktörlerden biri olacaktýr.
III. Yeni Tüketici ve Deðiþen Deðerleri
Her alanýyla ve çehresiyle birlikte iyice tartýþma, inceleme ve araþtýrma konusu olan
küresel kriz, hem dünyanýn hem de tüketicilerin var olan davranýþlarýný deðiþtiriyor. Bu
deðiþimin bir yüzü, azalan harcama miktarý ve eðilimleri, deðiþen tüketim biçimleri ve
içeriði gibi alanlarda oluþurken, diðer önemli ve kalýcý bir yüzü de daha çok tüketicinin
deðerlerinde oluþuyor. Krizin etkileriyle bir taraftan azalan gelirin baskýsý, diðer taraftan
geçmiþ dönemlerden elde edilen deneyimlerin öðrettikleri sonucu, tüketiciler daha
bilinçli bir tüketim duygusuna doðru yöneliyor ve yepyeni bir dönemin ilk parýltýlarýný
göstermekteler.
Kriz yepyeni bir tüketim anlayýþý ve kültürü oluþturuyor. Krizin etkileri sadece
ekonomik alanda yaptýðý yýkým ve buna karþý geliþtirilen yeni tüketici stratejileri ile sýnýrlý
deðil. Günümüz çaðdaþ bireyinin tüketime yönelik sahip olduðu kültürel yapý ve anlayýþ
da deðiþiyor. Tüketim ile kurduðu iliþki yýkýlmýþ ve yeniden kýrýlma ve tanýmlanma
noktasýna gelmiþ bulunmaktadýr. Yeni tüketici ve onun tüketimini yeniden
tanýmlamasýný yaratan temel deðerler, içinde bulunulan zaman dilimi ve gelecekteki
belirsizlik duygusu ve onun yaþattýðý sürekli kaygý tarafýndan güçlü biçimde
etkilenmektedir. Aþýrýdan uzaklaþýp, akýlcý, bilinçli bir eðilim gösteriyor. Tüketim
kýsýtlarý birçok deðiþkenin yadsýnamaz biçimde yeniden ele alýnmasýný zorunlu kýlýyor.
79