tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

78 Tüketici Yazýlarý II
güven duygularý zedelenmiþ durumda. Krizin yarattýðý bu güven eksikliði hem
tüketiciler hem de iþletmeler açýsýndan psikolojik etkilere yol açmakta. Bunun
giderilmesi için daha fazla endiþeye yol açacak olan sessizliðin seçilmesi yerine hem
çalýþanlara hem de çok daha dikkatli, temkinli hareket eden tüketicilere yönelik samimi,
gerçeði duyuran ve güven dolu bir iletiþim kurulmalýdýr.
Gerek küresel, gerekse ulusal ölçekte deðerlendirme yapýldýðýnda genel olarak, kendi
günlük hayatlarýnda ekonomik bir düþüþ yaþamaya baþlayan ve bundan psikolojik olarak
olumsuz yönde etkilenen tüketiciler geniþ bir kitleyi oluþturmakta ve bu kitle fiyata karþý
duyarlý duruma gelmiþ görünmektedir. Pazarlama çalýþmalarý tüketicilerin içinde
bulunduklarý psikolojiye ve yeni pazar bölümlerine göre þekil almakta. Tüketicilerin kriz
karþýsýndaki tepkileri kendini birkaç farklý yönde gösterir:
• Genel olarak tüketiciler, yaþanan, ekonomik yavaþlama ve durgunluk nedeniyle azalan
gelirleriyle ne kadar harcama yapacaklarýný deðiþtirerek bir tepki gösterirler. Özellikle orta ve
yoksul sýnýfýn, dayanýþma içerisinde dost ve akrabalardan destek almalarýnýn yanýnda, kredi
kullanýmlarý da zorunlu olarak artýþ gösterebilmektedir. Bu konuda kiþi baþý tüketim harcamalarý
ve kiþi baþýna düþen perakende satýþlarý, tüketici kredileri ve geri ödeyememe oranlarý gösterge
olarak kabul edilir.
• Gelecekten yana umudu olmayan ve karamsarlýk duygusuna sahip tüketici, harcama kararýný
durdurmak yerine erteler. Tüketiciler yaþadýklarý güven eksikliði nedeniyle aslýnda tüketimden
deðil, varolan tüketim alýþkanlýlarýndan, biçimlerinden, modellerinden vazgeçer ve tüketimlerini
yeni yapýya uyum saðlayacak biçimde yeniden oluþturmaya çalýþýr.
• Tüketiciler krizden ayný oranda ya da ayný yönde etkilenmediklerinden, tüketim
harcamalarýnýn yapýsýný etkilenme derecelerine göre deðiþtirirler. Farklý etkilenme durumu ve
bununla baþa çýkabilmenin yolunu bulabilmek, ihtiyaç duyulacak farklý ürün ve hizmet türleriyle
doðrudan baðlantýlýdýr ve harcamalar da buna göre farklýlýklar göstermeye baþlar. Ürün ve
hizmetlerin kolayda, özellikli ya da beðenmeli ürünler olup olmadýðýna ve bunlarýn gerekli ya da
zorunlu olup olmadýklarýna göre harcamalar farklýlýklar gösterecektir.
• Varlýklarda ve tasarruflarda olumlu geliþme, gelire baðlý olarak kriz döneminde
zorlaþacaðýndan, zorunlu olmayan ürünlerin bazýlarýna yaptýðý gereksiz harcamalarý azaltýr ya
da ertelerken, gerekli olan ürünler grubundaki ürünlere yaptýðý harcama oranýný sürdürmekte ya
da arttýrmaktadýr. Belirsizlik ve kaygýlar nedeniyle içe kapanan tüketiciler, dýþarýdaki sosyal
etkinliklerden uzaklaþmakta ve ev içindeki gýda üretimi ve tüketimi baþta olmak üzere her türlü
eðlence, sosyal, kültürel etkinlikler ev içinde gerçekleþtirilme eðilimi taþýmaktadýr. En kötü ve
arzulanmayan durumlardan biri, temel saðlýk ve gýda gibi yaþamsal harcamalarýn zorunlu olarak
kýsýlmasý durumudur. Ekonomik krizin uzamasý böyle bir olasýlýðý artýrmaktadýr.
• Ýndirim ve fýrsat kovalamak. Özel indirimlerden yararlanmak için önceden satýn alma ya da
indirimli satýþ avantajlarýndan yararlanmak için beklemeyi tercih eder. Farklý ve çeþitli hatta