tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Küresel Kriz Ortamýnda Tüketici Davranýþlarý
zorunluluktan yavaþ yavaþ keyfi olanlara, daha sonra da ertelenebilir ve vazgeçilebilecek
olana doðru kayar ve gözden çýkartýlabilir. Diðer bir davranýþ deðiþikliði ikame ürünlere
yönelme olarak kendini gösterir. Keyfi bir tercih olan dýþarýda yemek yerine evde yemek
yemeyi ve dýþarýda eðlenme yerine ev eðlencesini zorunlu bir süreç olarak yaþamak bu
duruma örnek verilebilir. Bunun yanýnda tüketicilerin fiyat duyarlýlýklarý arttýðýndan,
marka baðlýlýklarý azaldýðýndan daha ucuz ürünlere yönelmesi tüketicilerin yeni tercihleri
olacaktýr. “Ýþleri Týkýrýnda Olanlar” ve “Gününü Yaþayanlar” yaþamlarýný alýþtýklarý gibi
sürdürmeye devam edecekler, “Frene Basanlar” ile “Sýkýntýlý Ama Sabýrlý Olanlar”
öðrendikleri yeni tüketim alýþkanlýklarýný sürdüreceklerdir. Güvenilir marka ve deðer
arayýþlarý giderek artacaktýr. Benzer biçimde, kurumsal itibara yönelik güçlü bir eðilim
artarak sürecektir.
II. Tüketicinin Deðiþen Davranýþ Kalýplarý
Tüketicilerin artan endiþeleri ve güvensizlikleri tüm dünyada tüketim harcamalarýný,
borçlanma ve satýn alma alýþkanlýklarýný, beklentilerini önemli ölçüde etkilemektedir.
Diðer ekonomik krizlerin aksine, mevcut kriz döneminde tüketici harcamalarýný
kýsmakta ve tüketmeme eðilimi ortaya çýkmaktadýr. Küreselleþen bir dünyada merkeze
oturan tüketicinin bu eðilimi araþtýrmacýlarýn önemli bir bölümünün dikkatini çekmekte
ve bu durumu açýklamaya yönelik çabalarý arttýrmaktadýr.
Tüketici krizinin deðiþik boyutlarý, ekonomik krizden farklý etkilenmektedir. Endiþe,
karamsarlýk ve güven eksikliði tüm tüketiciler için geçerli olsa bile, bunlarýn tüketim
davranýþlarýna etkileri farklý olabilmektedir. Benzer biçimde, alýnan ekonomik tedbirler
ve krizin yaþattýðý etkiler de tüketicilerin farklý ve yeni yapýlar oluþturan pazar
bölümlerini ortaya çýkarmaktadýr. Hangi kesimde bulunursa bulunsun, tüketiciler
ekonomik krizin etkilerine þöyle ya da böyle (az ya da çok) maruz kalmakta ve sonucunda
yeni davranýþ kalýplarý, eðilimleri oluþturmaktadýr.
Dünyanýn ünlü ve önde gelen A.B.D kökenli araþtýrma þirketlerinden Boston
Consulting Group tarafýndan yirmi bini geçen katýlýmcý üzerinde yapýlan dünya
ölçeðindeki bir araþtýrma sonuçlarý Þekil 1’de görüldüðü gibi, cebindeki parayý harcamak
yerine temkinli davranmayý tercih eden tüketici yeni davranýþ kalýplarý geliþtirmeye
baþlamýþtýr.
73