tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

72 Tüketici Yazýlarý II
Kriz nedeniyle oluþan bu durum ve gerçekler doðrultusunda tüketicilerin yeni oluþan
ekonomik ve sosyal duruma olan duygusal tepkilerini dikkate alan psikolojik
bölümlemelere gidilmesi gerektiðini öne süren bir diðer çalýþma tüketicilerin dört grup
içinde incelenmesini önermektedir (Quelch ve Jocz, 2009, s.54):
1. Frene Basanlar: Krizden en fazla etkilendiðini düþünen tüketicilerden oluþan
gruptur. Harcamalarýnýn, gerektiðinde tümünü iptal edebilmekte veya erteleyerek
azaltmakta ya da ikame etme yoluna gidebilmektedir. Savunmasýz bir biçimde
yakalandýklarýný ve darbeyi sert biçimde yediklerini düþünen bu grubun büyük bir
bölümü düþük gelirlilerden oluþmaktadýr.
2. Sýkýntýlý, Ancak Sabýrlý Tüketiciler: Yakýn bir gelecekte iyileþmenin olmayacaðýný,
ancak uzun dönemde iyileþmeyi bekleyen ve iyimser olan bu grup her alanda seçici
tasarruf yapar. Geniþ bir gelir kitlesine sahip bu grup, iþsizlikten en az etkilenen gruptur.
Karamsarlýk sürüp yaygýnlaþtýkça ve haberler kötüleþtikçe “frene basanlar” bölümüne
geçiþlerinin hýzý da artmaktadýr.
3. Ýþleri Týkýrýnda Olanlar: Bu gruptaki tüketiciler, krizin etkilerini rahatlýkla
atlatabilecek yetenekleri olduðuna güvenirler. Lüks satýn alma davranýþlarýný dikkate
deðer derecede düþürmemiþ, ancak az da olsa seçici ve dikkatli davranmaya çalýþan bir
pazar bölümüdür. Bu grubun büyük çoðunluðunu geliri en üst düzeyde olanlar
oluþturur.
4. Gününü Yaþayanlar: Alýþtýðý gibi yaþamayý sürdüren, tasarruf yapmak gibi bir endiþe
taþýmayan tüketicilerden oluþan bu grubun krize verdiði tepki önemli harcamalarýný
zamana yaymaktan ibarettir. Hemen hemen hiçbir harcamasýný kýsmayan bu gruptaki
tüketicilerin, iþsiz kalmadýklarý sürece tüketim kalýplarýný deðiþtirme olasýlýðý çok
düþüktür.
Yazarlar, bu sýnýflamayý yaptýktan sonra, tüketicilerin harcamalarýný biçimlendirirken
ürün ve hizmetleri nasýl gruplara ayýrdýklarýný incelemiþler. Bu analize göre;
1. Zorunlu Olanlar: Yaþamý sürdürmek ya da insanca yaþamak için vazgeçilemez olarak
görülenler.
2. Keyfi Olanlar: Acil olarak alýnmasý gerekmeyen, keyfekeder alýþkanlýklardýr.
3. Ertelenebilir Olanlar: Alýnmasýndan bir süre vazgeçilebilir olanlardýr.
4. Vazgeçilebilecek Olanlar: Gözden çýkarýlabilen, yersiz ve gereksiz olduðuna inanýlan
harcamalardýr.
Ürün ve hizmetlerde önerilen böyle bir sýnýflamanýn, yeni oluþan tüketici bölümlerine
göre daðýlýmýnda, hiç þüphesiz her grup için belirli bir düzeyde yiyecek, barýnma ve
giyinme gibi temel ihtiyaçlarý tatmine yönelik olarak zorunlu tüketimlerin olacaðý
açýktýr. Gününü yaþayanlar grubundaki tüketiciler, tüketimin önceliklerini gözden
geçirmektedirler. Seyahat, yeni giysi, otomobil, elektrikli ev eþyasý gibi ürünler