tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Küresel Kriz Ortamýnda Tüketici Davranýþlarý
Yeniden ciddi ölçüde önem kazanan ve incelenmesi yadsýnamaz hale gelen psikoekonomik
faktörler, ürün ve iþlemsel odaklý olmaktan çok deneyim odaklý olmayý
gerektirmektedir. Böylece stres, belirsizlik ve kaygý yaratan ekonomik koþullarýn etkisini
azaltmak olanaklý hale gelebilmektedir. Geleneksel olarak pazar bölümlenmesi olarak
bilinen türdeþ olmayan tüketicilerin türdeþ olabilecek alt gruplar biçiminde ele alýp
inceleme, kriz dönemlerinde farklý bir yaklaþýmý ve gruplandýrmayý gerektiriyor.
Demografik özelliklere göre; “gençler”, “orta yaþlýlar”, “yaþlýlar”, ya da “bekâr”, “evli”,
“dul” ve “boþanmýþ” gibi özellikler analize alýnýr. Yaþam biçimine göre yapýlacak bir analiz
ise; “ilerici”, “muhafazakâr” ya da “çevreci” gibi bölümlere özen gösterir. Bu ve benzeri
pazar bölümleme uygulamalarý normal dönemlerde çok baþarýlý sonuçlar verirken,
derinliði ve yaygýnlýðý gittikçe artan kriz döneminde çok da geçerli olmamaktadýr.
Krizden etkilenme oranlarý çok farklý biçimlerde olabilmekte. Krizin fazla farkýna
varmayan ve krizden sýnýrlý biçimde etkilenenler olduðu gibi, baþta orta sýnýf tüketicileri
olmak üzere önemli ölçülerde ya da derin biçimde etkilenenler de bulunmaktadýr. Hiç
þüphesiz, samimi olarak etkilenenlerin yanýnda, krizden yararlanan ve bu durumu
kullananlarýn bulunduðu da bir gerçektir. Bu düþünce tarzýna uygun bir sýnýflama, kriz
döneminde geçerli olabilecek bir tüketici eðitimi için düþünülerek öne sürülmüþ ve üç tür
tüketici grubunu incelemiþtir ( Dahl, 2009):
1. Tüketim toplumundaki durumunu olduðu gibi sürdürebilenler. Ancak, bu gruba
dahil olanlar, sahip olanlarýn, olmayanlar tarafýndan sarýlmasý sonucunda yaþanan etik bir
çeliþkiye sahipler.
2. Tüketim toplumundan dýþlananlar. Sahip olabilmekten, iþsizlikten, tasarruf
yapamamaktan dolayý dýþlanan bu grup, artýk ulaþamadýklarý eski tüketim hazlarýný
bulma konusunda geçirdikleri travmadan rahatsýzdýrlar.
3. Tüketim toplumuna dahil olmayý düþleyen, ancak bu düþün bozulduðunu, yok
olduðunu gören yoksullar. Bu gruba dahil olanlar yaþanan ekonomik ve çevre
felaketlerinde hiçbir katkýlarý olamamasýna karþýn, çoðu zaman ilk zararlarý gören ve en
yüksek bedeli ödemek zorunda kalan yoksul maðdurlardýr.
Ýlk grup için geçerli deðerlerin öncelikleri arasýnda; enerjiyi etkin kullanma, düþük
karbon odaklý bir yaþam biçimi, etik ve iklim deðiþimine duyarlý, sürdürülebilirlik ve
paylaþým gibi konular yer almaktadýr. Ýkinci gruba dahil olanlar için, etkin bir tüketim
yoluyla temel ihtiyaçlarýn nasýl karþýlanabileceði birinci öncelik olmaktadýr. Ayrýca,
endüstri toplumlarýnýn yoksul kesimlerinde yaygýn biçimde görülen obezlik ile nasýl baþa
çýkýlacaðý ve saðlýklý beslenme yollarý önem kazanmaktadýr. Son grup için ise; medyada
ve reklamlarda gösterilen ve yerleþtirilen bir aþýrý tüketim odaklý bir yaþam biçiminden
nasýl korunacaðý ve gerekli olmayanlarýn nasýl alýndýðýnýn açýklamalarý önem
kazanmaktadýr.
71