tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

338 Tüketici Yazýlarý II
Pazarlama, üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere, yüz yüze iliþkiler içinde reklamý
yoluyla talep oluþturmaya dönük ticari bir etkinliktir. Tanýtým çalýþmasý ticari önceliði
olan bir pazar deðildir. Reklamcýlýk ve propaganda gibi pazarlama çalýþmasý da tek yönlü
etkinliktir. Hedef kitlenin katýlýmý söz konusu deðildir. Pazarlamada ticari yarar ön
plandadýr, kamu yararý gözetilmez. Pazarlama bir çeþit sözlü telkin ve tanýtým içeren
reklamcýlýktýr. Kýsa dönemde sonuç almayý bekler. Pazarlama abartmaya, baskýya ve zorla
talep oluþturmaya dönüþebilir. Tanýtým çalýþmasý bilimsellik, etik rasyonellik ve
demokratik esaslara dayanýr. Pazarlamada süreklilik söz konusu deðildir. Mobil satýþ ve
ticaret mekanizmasýna dayanýr. Malýn müþterinin ayaðýna götürülmesi ve kýsa sürede
talep uyandýrma gözetilir.
III. Tanýtým Çalýþmasýnýn Yapýsý
III.1. Tanýtýmýn Nitelikleri
Tanýtým süreklilik gerektiren bir çalýþmadýr. Tanýtým iki yönlü iliþkidir. Tanýtým ile tanýtým
yapýlan hedef kitle arasýndaki iliþki iki yönlü, karþýlýklý etkileþime ve diyaloga dayanýr.
Tanýtým iliþkisine tanýtým elemaný ve hedef kitle aktif olarak katýlýr. Tanýtýmda hedef
kitle; belirli bir düþünce, fikir ve eyleme inandýrýlmaya çalýþýlýr (Tortop,1993: 24 -44).
Hedef kitlenin tanýtýmý yapýlan düþünce, fikir ve eyleme iliþkin kendi deðer, tutum ve
davranýþlarýndan kaynaklanan düþünceleri, görüþleri ve tepkileri vardýr. Hedef kitlenin
karþý tepkileri dikkate alýnýr ve tanýtým iliþkisine katýlýmý saðlanýr. Tanýtým bir süre iþidir
ve sabýrlý çalýþmayý gerektirir. Zaman yönünden kýsa sürede karþýlýklý kabul, güven, sevgi,
saygý saðlanamaz. Güven ve dostluk karþýlýklý tanýþma, yardýmlaþma ve dayanýþma belirli
bir süreyi gerektirir.
III.2. Tanýtým Ýlkeleri
Tanýtým çalýþmalarý, bütüncü, sistemci ve disiplinler arasý yaklaþýmla gerçekleþtirilen ilkeli
ve sistemli etkinliklerdir. Sistem yaklaþýmý açýsýndan bir tanýtým sisteminin geliþtirilmesi
gereklidir (Esen, 1985: 69 -148). Tanýtým bilgiye dayanýr. Karþýlýklý iliþki içinde bilgi
aktarýlýr. Ýletiþim ve bilgi aktarýmý ne kadar iyi düzenlenirse tanýtým da o kadar baþarýlý
olur. Tanýtým çabasý tanýtýlan þey ile tanýtým yapýlan hedef kitle arasýndaki ortak noktalara
dayanýr. Tanýtým sürecinde ortak noktalarýn bulunmasý arttýkça katýlým ve paylaþma da
artar. Tanýtým sürecine katýlan hedef kitlenin bilgi edinme hakký vardýr. Hedef kitlenin
yüksek yararý gözetilir. Toplumun ve insanýn yararýný gözeterek hedef kitlenin yaþam
kalitesini yükseltmeye çalýþýlýr. Hedef kitlenin haklarýna ve görüþlerine saygý esastýr.
Tanýtým eþitliðe ve adalete dayanýr. Tanýtým bir bilim ve sanattýr. Bir meslek ve uzmanlýk
alanýdýr. Tanýtýmýn kendine özgü temel bilgisi, etiði, kültürü, yöntemi ve uygulamasý
vardýr.