tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Bir Tutundurma Faaliyeti Olarak Halkla Ýliþkilerde Tanýtým
I. Tanýtýmýn Farklýlýðý
Tanýtýmýn etkinliði; propaganda, pazarlama ve reklam çalýþmalarýndan farklýdýr. Tanýtým
halkla iliþkilere dayalý, kendine özgü nitelikleri olan bir çalýþma alanýdýr. Tanýtým; mal ve
hizmetlerin toplum yararýný gözeterek belirli hedef kitlelere tanýtýlmasý, bilgilendirilmesi,
gereksinimlerin farkýna varýlmasýnýn saðlanmasý ve özgürce karar verme sürecinin
oluþturulmasý için geliþtirilen giriþimlerdir (Kazancý,1982:51-88).
Propaganda belli bir düþünce ve inancý insanlar arasýnda yaymak ve düþünceye taraftar
kazanmak sanatýdýr. Propaganda tek yönlüdür yalnýz hedef kitleyi etkilemeyi amaçlar.
Propaganda da kaynak gizli olabilir. Propaganda da abartma, duygusallýk öndedir.
Tanýtýmda rasyonellik ve saðduyu vardýr. Propagandada çok farklý yöntem ve teknikler
kullanýlýr. Propaganda da duygusal ve düþünsel baský ve zorlama vardýr.
Tanýtýmda demokratik süreçler etkilidir. Açýklýk, tartýþma, iyi niyet ve saygý vardýr.
Propaganda da yüz yüze iliþkiler vardýr. Propaganda da her türlü kitle iletiþim araçlarý
kullanýlýr. Tanýtým iliþkilerinde dürüstlük ve hedef kitlenin yararý gözetilir. Propagandada
amaca ulaþmak için her yol denenir. Propagandayý yapanýn yararý öndedir. Tanýtýmda geri
besleme ya da geri bildirim önem taþýr. Toplumun ve bireyin geri bildirimleri tanýtým
çalýþmalarýnýn amaca uygun iþlemesine olanak saðlar.
Reklamcýlýk, üretilen mal ve hizmetlerin özelliklerini, faydasýný ve ilgi çekici taraflarýný
halka duyurmak ve anlatmak için çeþitli araçlar kullanýlmasýdýr. Reklamcýlýk, mal ve
hizmetlerin daðýtýmýný, sürümünü, üretici kuruluþlarýn tanýtýmýný, taleplerin oluþmasýna
olanak saðlamayý ve ticaret yöntemlerini geliþtirmeyi saðlar. Reklamcýlýk, telkin ve
tanýtma temeline dayanýr. Tanýtým çalýþmasý ise telkini dýþarýda býrakýr. Reklamcýlýkta
hedef kitlenin bilinç altýna yönelik mesaj üretilir ve yayýlýr. Tanýtým çalýþmasý bilinçli
çabalardýr. Bilinçaltýna yönelik deðildir. Reklamcýlýk ticari bir etkinliktir. Tanýtým
çalýþmasý toplumsal bir sorumluluðu, kamu yararýný gözeten, birinci derecede ticari
faydayý gözetmeyen etkinliktir. Reklamcýlýk kýsa dönemde tüketicide tutum deðiþikliði
saðlamayý ve tüketici kitlesi oluþturmayý amaçlar. Tanýtým çalýþmasýnda kýsa dönem kadar
orta ve uzun dönem de önemlidir. Hedef kitle tüketici deðil, bilinçli varlýklar olup, kendi
özgür karar mekanizmalarýnýn oluþmasý ve iþlemesi gözetilir. Tanýtým çalýþmasý insan
iliþkilerine dayanýr. Ucuz ve rasyoneldir, yaygýn olarak kullanýlýr. Tanýtým karþýlýklý
iliþkiye dayanýr. Reklam tek yönlü tanýtýmdýr. Tanýtým ilgili kuruluþlarca yürütülür,
kurumun hizmet verme sürecinin içinde yer alýr. Reklam kurum dýþýnda baþka
kuruluþlarca gerçekleþtirilir. Tanýtým çalýþmasýnda bilgilendirme parasýzdýr. Reklamcýlýk
ise paralý ilandýr. Tanýtým süreklidir. Reklamcýlýk belirli sürelerde gerçekleþen
kampanyalardan oluþur. Tanýtým dürüstlüðe, reklamcýlýk abartmaya dayanýr.
337