tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

326 Tüketici Yazýlarý II
7. Lüks Tüketim Pazarý
Geçmiþ 20 yýlda lüks ürün pazarý görülmemiþ bir büyüme sergilemiþtir. Tam
olarakdeðerlendirmek zor olsa da, yakýnlarda yapýlan 14 sektörün (haute couture moda
evleri, hazýr giyim, parfüm, mücevherler, saatler, deri ürünler, ayakkabýlar, arabalar,
þarap, þampanya, ispirtolu içkiler, masa çinileri, kristal ve porselen) dünya çapýndaki
analizi baz alýndýðýnda, lüks ürünler satýþýnýn yýldan yýla daha da artýþ göstereceði, bu
artýþ oranýnýn da % 20’den az olamayacaðý tahmin edilmektedir. Lüks ürünler iddialarý
ve özleri gereði pahalýdýrlar. Pazar tarafýndan bu þekilde belirlenirler. Baþka bir deyiþle
fiyatlarý zaten yüksek olmalýdýr. Bazý lüks ürün tüketicileri ise bu tip ürünleri, rakiplerine
göre açýk bir avantajý olmayan, hatta önemsiz ürünler olarak görür. Bu görüþtekilere göre
farklýlýk sadece markadadýr. Sonuç olarak pek çok lüks ürün üreticisi, müþterinin
öncelikle yüksek gelire sahip sýnýftan geldiðini düþünür. Bu yüzden bu þirketlerin medya
planlamacýlarý, reklamlarý üst pazara hitap eden yayýnlara verirler, satýþ maðazalarý
þehirlerin en lüks yerlerindedir vs. Tüm bunlara bakarak gelirin -eðer tek deðiþken
deðilse- talebi ölçmedeki en iyi belirleyici olduðu söylenebilir.(Elliot,1997:285-296.)
Pazarlamanýn ayrý bir uzmanlýk gerektiren bir alt disiplini olan lüks pazarlama, ayrýmlý
satýþ taktiklerini içeren bir faaliyet alanýdýr. Lüks pazarlamanýn faaliyet esasý markayý
geniþ kitlelere yayarak maksimum arzu yaratýrken, seçkin ayrýmý korumaya ve satýþ
eylemini sýnýrlý bir kitle üzerinde gerçekleþtirmeye dayanmaktadýr.
Lüks tüketiminin sosyal ve psikolojik olgularý bir araya getiren komplike ve hassas
yapýsý, lüks ürün satýþýnda ayrýksý bir pazarlama ideolojisini gerekli kýlar. Bir baþka deyiþle
klasik pazarlama yöntemleri lüks marka yaratma ve yönetme süreçlerinde yeterli
olmamaktadýr. Lüks pazarlama ayrý bir uzmanlýk konusudur.Lüks marka iletiþimi
stratejik pazarlama yönetimi altýnda yer alsa da, farklý satýþ taktiklerini içeren bir
uðraþtýr. Bu kavramda hassas sýnýrlar ön plana çýkmaktadýr. Pazarlamanýn doðasý kitlesel
olmayý gerektir ancak lüks pazarlama noktasaldýr.
Pazarlama çoðu zaman daha çok kiþiye satýþ yapmayý hedeflerken; Lüks pazarlamada
ise öncelikli amaç daha az kiþiye daha çok satýþ yapmaktýr. Pazarlama bilimi formüle
edilmiþ süreçleri ya da adýmlarý sever. Örneðin klasik pazarlamanýn süreçlerini ifade eden
5 adým, 5M formülüyle þöyle açýklanýr:
1. Müþteri ihtiyaçlarýný anlamak ve pazarý tanýmak
2. Müþteri odaklý pazarlama stratejisi geliþtirmek
3. Maksimum deðer yaratacak müþteri programý oluþturmak
4. Müþteri memnuniyeti yaratmak
5. Müþteri deðeri kazanmak