tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

More documents

Recommendations

Info

Lüks Tüketim ve Lüks Markalar görünüþü gibi çeþitli faktörlere baðlýdýr. Öne çýkma prensibi marka öðelerinin öne çýkan ilgili yanlarýnýn yeni yaratýlan ürünler için ürün mesafesi algýsýný ve imaj tipini etkilediðini belirtmektedir. Yani, marka öðelerinin öne çýkan ilgili yaný hangi öðenin (öðelerin) birincil hangilerinin ikincil olacaðýna karar verir. Genel olarak, birincil marka öðeleri ana markanýn konumunu ve farklý noktalarýný iletmek için seçilmelidir. Diðer yandan ikincil marka öðeleri daha kýsýtlý bir çaðrýþým grubunu iletmek için seçilmektedir. Ýkincil bir marka öðesi ayrýca farkýndalýðý da kolaylaþtýrabilir. Buna göre Motorola Razr cep telefonuna ait - ince, hareketli tasarýmý ile pekiþtirilmiþ – mikrofon ve kulaklýk takýmýnýn birincil öðesi telefon için istenen kullanýcý ve kullaným imajýný yaratan pürüzsüz modern stilini güçlendiren Razr adýdýr. Diðer yandan Motorola adý güvenilirliði, kaliteyi ve profesyonelliði ideal þekilde ileten ikincil marka öðesidir. Ana marka ile karþýlaþtýrýldýðýnda özgün markanýn ilgili öne çýkan yönü yeni ürün için yaratýlan ürün mesafesi ve imaj tipi algýlarýný etkilemektedir. Ana marka daha dikkat çeker þekilde yapýlmýþ ise çaðrýþýmlarýn aðýr basmasý daha muhtemeldir. Öte yandan özgün marka daha dikkat çekici yapýlmýþ ise daha ayýrt edici bir marka imajý yaratmak daha kolaydýr. Bu durumda, ana marka tüketicilere yeni ürünün ayný adý taþýyan diðer ürünleri ile çok yakýndan iliþkili olmadýðý sinyalini verir. Sonuç olarak, tüketicilerin ana marka çaðrýþýmlarýný aktarma ihtimali daha düþüktür. Ayný zamanda yeni ürünün baþarýsýnýn veya baþarýsýzlýðýnýn, algýlanan mesafenin daha fazla olmasý nedeniyle þirketin ya da aile markasýnýn imajýný etkilemesi daha az muhtemeldir. Bununla birlikte daha çok öne çýkan ana markalarda geri bildirim etkilerinin açýk olmasý daha muhtemeldir.Bu nedenle lüks markalar marka tasarým öðelerini ana veya asýl markayý “göstermek” veya “gizlemek” için ürünler içinde ve arasýnda doðru bir mesafe yaratma çabasý sunan tekliflerle beraber kullanabilir. Markalarýn kendisi ve fiyatý, daðýtým ve iletiþim bakýmýndan nasýl pazarlandýklarý, niyet edilen konumlandýrma ile uyumlu olacaktýr. Özellikle, lüks bir marka piyasada daha düþük bir fiyat noktasýna düþüyorsa teklifi bir alt marka olarak sunmayý tercih edebilir. Yeni teklif müþterilerin zihninde ne kadar ayýrt edici olursa lüks markanýn alt markanýn bir parçasý olarak önemsiz görünmesi gerekecektir. Marka deðeri ölçümü bu kararýn idare edilmesinde yardýmcý olabilir ve marka mimarisinin geliþiminde ve uygulanmasýnda diðer faydalý rolleri oynar. Mevcut ve potansiyel müþterilerin farklý marka stratejilerine olan reaksiyonlarýný anlamak çok önemlidir. (Kirmani ve Bridges, 1999: 88) 325
326 Tüketici Yazýlarý II 7. Lüks Tüketim Pazarý Geçmiþ 20 yýlda lüks ürün pazarý görülmemiþ bir büyüme sergilemiþtir. Tam olarakdeðerlendirmek zor olsa da, yakýnlarda yapýlan 14 sektörün (haute couture moda evleri, hazýr giyim, parfüm, mücevherler, saatler, deri ürünler, ayakkabýlar, arabalar, þarap, þampanya, ispirtolu içkiler, masa çinileri, kristal ve porselen) dünya çapýndaki analizi baz alýndýðýnda, lüks ürünler satýþýnýn yýldan yýla daha da artýþ göstereceði, bu artýþ oranýnýn da % 20’den az olamayacaðý tahmin edilmektedir. Lüks ürünler iddialarý ve özleri gereði pahalýdýrlar. Pazar tarafýndan bu þekilde belirlenirler. Baþka bir deyiþle fiyatlarý zaten yüksek olmalýdýr. Bazý lüks ürün tüketicileri ise bu tip ürünleri, rakiplerine göre açýk bir avantajý olmayan, hatta önemsiz ürünler olarak görür. Bu görüþtekilere göre farklýlýk sadece markadadýr. Sonuç olarak pek çok lüks ürün üreticisi, müþterinin öncelikle yüksek gelire sahip sýnýftan geldiðini düþünür. Bu yüzden bu þirketlerin medya planlamacýlarý, reklamlarý üst pazara hitap eden yayýnlara verirler, satýþ maðazalarý þehirlerin en lüks yerlerindedir vs. Tüm bunlara bakarak gelirin -eðer tek deðiþken deðilse- talebi ölçmedeki en iyi belirleyici olduðu söylenebilir.(Elliot,1997:285-296.) Pazarlamanýn ayrý bir uzmanlýk gerektiren bir alt disiplini olan lüks pazarlama, ayrýmlý satýþ taktiklerini içeren bir faaliyet alanýdýr. Lüks pazarlamanýn faaliyet esasý markayý geniþ kitlelere yayarak maksimum arzu yaratýrken, seçkin ayrýmý korumaya ve satýþ eylemini sýnýrlý bir kitle üzerinde gerçekleþtirmeye dayanmaktadýr. Lüks tüketiminin sosyal ve psikolojik olgularý bir araya getiren komplike ve hassas yapýsý, lüks ürün satýþýnda ayrýksý bir pazarlama ideolojisini gerekli kýlar. Bir baþka deyiþle klasik pazarlama yöntemleri lüks marka yaratma ve yönetme süreçlerinde yeterli olmamaktadýr. Lüks pazarlama ayrý bir uzmanlýk konusudur.Lüks marka iletiþimi stratejik pazarlama yönetimi altýnda yer alsa da, farklý satýþ taktiklerini içeren bir uðraþtýr. Bu kavramda hassas sýnýrlar ön plana çýkmaktadýr. Pazarlamanýn doðasý kitlesel olmayý gerektir ancak lüks pazarlama noktasaldýr. Pazarlama çoðu zaman daha çok kiþiye satýþ yapmayý hedeflerken; Lüks pazarlamada ise öncelikli amaç daha az kiþiye daha çok satýþ yapmaktýr. Pazarlama bilimi formüle edilmiþ süreçleri ya da adýmlarý sever. Örneðin klasik pazarlamanýn süreçlerini ifade eden 5 adým, 5M formülüyle þöyle açýklanýr: 1. Müþteri ihtiyaçlarýný anlamak ve pazarý tanýmak 2. Müþteri odaklý pazarlama stratejisi geliþtirmek 3. Maksimum deðer yaratacak müþteri programý oluþturmak 4. Müþteri memnuniyeti yaratmak 5. Müþteri deðeri kazanmak
Page 2 and 3:
Hacettepe Üniversitesi Tüketici -
Page 4 and 5:
Ýçindekiler Önsöz Prof. Dr. Mü
Page 6:
Önsöz Tüketici ile ilgili farkl
Page 10 and 11:
Özet Türkiye’de ve AB Ülkeleri
Page 12 and 13:
Türkiye’de ve AB Ülkelerinde T
Page 14 and 15:
Page 16 and 17:
Page 18 and 19:
AB Ülkelerinde Tüketici Eðitimi
Page 20 and 21:
Page 22 and 23:
Page 24 and 25:
Bilgi Toplumu ve Kamu Yönetimi Ba
Page 26 and 27:
Page 28 and 29:
Page 30 and 31:
Page 32 and 33:
Page 34 and 35:
Page 36 and 37:
Page 38 and 39:
Page 40 and 41:
21 www.ntvmsnbc.com 22 http://www.s
Page 42 and 43:
Page 44 and 45:
Page 46 and 47:
Preston, P. (2003). “European Uni
Page 48 and 49:
Ekonominin Yükselen Deðerleri; Et
Page 50 and 51:
Page 52 and 53:
Page 54 and 55:
Page 56 and 57:
Page 58 and 59:
Page 60 and 61:
Page 62 and 63:
Page 64 and 65:
Page 66 and 67:
Pehlivan, A.Ý. (2001). Yönetsel M
Page 68 and 69:
Küresel Kriz Ortamýnda Tüketici
Page 70 and 71:
Page 72 and 73:
Page 74 and 75:
Page 76 and 77:
Page 78 and 79:
Page 80 and 81:
Page 82 and 83:
Page 84 and 85:
Page 86 and 87:
Yöndeþ Teknolojiler: Bireyle, Ýh
Page 88 and 89:
Yöndeþ Teknolojiler: Bireyler, Ý
Page 90 and 91:
Page 92 and 93:
Page 94 and 95:
Page 96 and 97:
Page 98 and 99:
Page 100 and 101:
Page 102 and 103:
Page 104 and 105:
Yeni Teknolojiler ve Tüketici Etki
Page 106 and 107:
Page 108 and 109:
Page 110 and 111:
Page 112 and 113:
Kaynak:TUENA Türkiye Ulusal Enform
Page 114 and 115:
Page 116 and 117:
Page 118 and 119:
Sürdürülebilir Kalkýnma Açýs
Page 120 and 121:
Page 122 and 123:
Page 124 and 125:
Page 126 and 127:
Page 128 and 129:
Page 130 and 131:
Page 132 and 133:
Page 134 and 135:
Çevre Kadýn Dernekleri Federasyon
Page 136 and 137:
Tüketici Eðitimi Perspektifinde R
Page 138 and 139:
Page 140 and 141:
Page 142 and 143:
Page 144 and 145:
Page 146 and 147:
Page 148 and 149:
Page 150 and 151:
Page 152 and 153:
Page 154 and 155:
Özet Medya, Reklam ve Tüketim: Ç
Page 156 and 157:
Medya, Reklam ve Tüketim: Çocukla
Page 158 and 159:
Page 160 and 161:
Page 162 and 163:
Page 164 and 165:
Ýsteðin kaynaðý •TV •Dergi
Page 166 and 167:
Page 168 and 169:
Page 170 and 171:
Page 172 and 173:
Page 174 and 175:
Buijzen, M., Valkenburg, P.M. (2000
Page 176 and 177:
Page 178 and 179:
Ward, S., Wackman, D. (1971). “Fa
Page 180 and 181:
Görme Engelli Tüketiciler: Satýn
Page 182 and 183:
Page 184 and 185:
Page 186 and 187:
Page 188 and 189:
Yaþlýlýk Dönemi ve Tüketim Dr.
Page 190 and 191:
Yaþlýlýk Dönemi ve Tüketim sö
Page 192 and 193:
Yaþlýlýk Dönemi ve Tüketim ya
Page 194 and 195:
Yaþlýlýk Dönemi ve Tüketim Anc
Page 196 and 197:
Yaþlýlýk Dönemi ve Tüketim þe
Page 198 and 199:
Yaþlýlýk Dönemi ve Tüketim tal
Page 200 and 201:
Yaþlýlýk Dönemi ve Tüketim Bay
Page 202 and 203:
Yaþlýlýk Dönemi ve Tüketim Lev
Page 204 and 205:
Tüketici Haklarý ve Halk Saðlý
Page 206 and 207:
Page 208 and 209:
Page 210 and 211:
Page 212 and 213:
Page 214 and 215:
Page 216 and 217:
Page 218 and 219:
Page 220 and 221:
Page 222 and 223:
Page 224 and 225:
Saðlýk Hizmetlerinde Tüketici Ya
Page 226 and 227:
Page 228 and 229:
Page 230 and 231:
Page 232 and 233:
Page 234 and 235:
Page 236 and 237:
Page 238 and 239:
Page 240 and 241:
Page 242 and 243:
Page 244 and 245:
Page 246 and 247:
Page 248 and 249:
Ýlaç Tüketicisinin Belirlenmesi
Page 250 and 251:
Page 252 and 253:
Page 254 and 255:
Tüketicilerin Bilgi Kaynaðý Olar
Page 256 and 257:
Page 258 and 259:
Page 260 and 261:
Page 262 and 263:
Tablo 2. Tüketicilerin Ambalajlý
Page 264 and 265:
Page 266 and 267:
*P
Page 268 and 269:
Page 270 and 271:
Page 272 and 273:
Ambalaj Tasarýmýnda Görsel Bir U
Page 274 and 275:
Ambalaj Tasarýmýnda Görsel Bir U
Page 276 and 277: Ambalaj Tasarýmýnda Görsel Bir U
Page 294 and 295: Tüketici Bilgilendirme Aracý Olar
Page 304 and 305: Pazarlama Dünyasý Dergisi, 2, 12-
Page 306 and 307: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar Uz
Page 308 and 309: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar ko
Page 310 and 311: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar Ü
Page 312 and 313: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar T
Page 314 and 315: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar L
Page 316 and 317: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar ps
Page 318 and 319: 11-American Express (kredi kartý)
Page 320 and 321: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar de
Page 322 and 323: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar fa
Page 324 and 325: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar 6.
Page 328 and 329: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar El
Page 330 and 331: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar þ
Page 332 and 333: Lüks Tüketim ve Lüks Markalar Bo
Page 334 and 335: Oskay, Ü. (1987). “Thorstein Veb
Page 336 and 337: Bir Tutundurma Faaliyeti Olarak Hal
Page 354 and 355: Tüketiciler Açýsýndan Serbest Z
Page 364 and 365: Türkiye’de Ýþyerinde Kantin i
Page 376 and 377:
• Türkiye’nin sosyal ve ekonom
show all

tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?