tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Lüks Tüketim ve Lüks Markalar
6.Öz Saygý: Marka, tüketicilerin kendileri hakkýnda daha iyi hissetmesini, gurur ve
baþarý hissi duymasýný saðlar. Ariel gibi bir çamaþýr deterjaný markasý pek çok ev kadýný
için “aileleri için en iyi þeyi yapýyormuþ” hissi veren bir markadýr.
6.4 Marka Mimarisi
En uygun marka mimarisi, çoklu piyasa sektörleri ve olasý fiyat noktalarý arasýnda satýþý
ve dengeyi büyütmek için lüks marka tekliflerinin olasý en iyi þekilde organize edilmesine
yardýmcý olmaktadýr. Yukarýda da belirtildiði gibi genel bir kural olarak lüks markalar
her türlü lisans ve marka büyütme konusunda, özellikle de her türlü gerileme
baðlamýnda, çok seçici ve stratejik olmak zorundadýr. Ne yazýk ki büyüme teþebbüsleri
genellikle lüks markalarýn yeni müþteriler bulmasýna hükmetmektedir. Gucci deneyimi,
ürünleri ve hizmetleri lüks markalarla markalandýrmak için doðru marka mimarisini
uygulamanýn önemini vurgulamaktadýr.
6.4.1Gucci Öyküsü
Gucci markasý en iyi zamanlarýnda lüksü, statüyü, zarafeti ve kaliteyi simgelemekteydi.
Ancak 1980’lere gelindiðinde marka, özensiz imalat, sayýsýz taklit ve hatta Gucci’yi
yöneten kardeþler arasýndaki aile kavgasý ile lekelendi. Ürün grubu 22.000 parçadan
oluþuyordu ve tüm bölge maðazalarýna geniþ ölçüde daðýtým yapýlýyordu.
Çok fazla parça bulunmasýnýn yaný sýra bu ürünlerden bazýlarý Gucci imajýyla
örtüþmüyordu, örneðin kolaylýkla taklit edilip sokakta 35 dolara satýlabilecek çift G
logolu ucuz kumaþ bir el çantasý gibi. Satýþlar ancak Gucci tekrar markanýn üzerine
odaklanýp ürün grubunu 700 yüksek kalite parçaya indirdiðinde ve bunlarý kendi outlet
maðazalarýnda satmaya baþladýðýnda düzeldi. Bu strateji Gucci’nin moda iþinde ileri
gitmesine yardýmcý oldu. 2007’de 7,7 milyar dolarlýk gelir ile Gucci þu anda dünyada
yüksek satýþ yapan ikinci moda markasýdýr. (Galloni,2005:51)
6.5 Dikey Geniþlemeler
Dikey geniþlemelerin doðasýnda olan sorunlara raðmen bazý lüks marka pazarlamacýlarý
bir dizi fiyat noktasý boyunca yeni piyasalara girmek için markalarýný geniþletmede
baþarýlý olmuþtur. Örneðin, Armani markasý yüksek kaliteli Giorgio Armani ve Giorgio
Armani Privé’den orta seviyede lüks Emporio Armani’ye, Armani Jeans ve Armani
Exchange ile satýn alýnabilir lükse geniþlemiþtir.
Bu durumda markalar arasýnda, marka çakýþmasý ihtimalini, ortaya çýkabilecek
herhangi bir müþteri karmaþasýný ve marka kanibalizasyonunu en aza indiren açýk
323