tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

320 Tüketici Yazýlarý II
markalar yüksek kalite, zevk ve istek uyandýrma seviyeleri nedeniyle geleneksel
ürünlerden çok daha yüksek fiyatlara fakat geleneksel lüks ürünlerden daha fazla
miktarda satýlan ürünler ve hizmetler olarak nitelendirilmiþtir.
Y&R, tüketicinin bu yeni lüks markalarla geleneksel lüks ürünlerden daha fazla olan
iliþkisinin önemini ve bunlarýn statü üzerindeki önemini vurgulamaktadýr. Coach Deri
Giyimi, Bath & Body Works vücut losyonunu, Stabucks Kahvesini ve Grey Goose
Votkayý örnek olarak göstermektedirler.
6.2 Marka Ýmajý
Marka gücü ve imaj ölçüleri faydalý geniþ bakýþ açýlarý saðlamaktadýr. Ayný zamanda daha
küçük bakýþ açýlarý da faydalýdýr. Lüks marka deðerinin çoðu manevi ve markanýn
imajýnda yatar. Marka imajý, bir ürünün veya hizmetin markanýn müþterinin psikolojik
veya sosyal ihtiyaçlarýný karþýlama çabalarýný da içeren dýþ özellikleri ile ilgilidir. Marka
imajý insanlarýn markanýn aslýnda ne yaptýðýný düþünmesinden çok marka hakkýnda soyut
olarak nasýl düþündükleridir. Bu nedenle imaj, markanýn daha manevi ve soyut
yönlerinden bahsetmektedir. Ýmaj çaðrýþýmlarý doðrudan (müþterilerin kendi
deneyimlerinden ve ürün, marka ya da hedef piyasa ile iletiþimden veya kullaným
durumlarýndan) veya dolaylý olarak (marka reklamlarýnda belirtilen ayný düþüncelerin
tasviri ile veya söz gibi diðer bazý bilgi kaynaklarý yolu ile) þekillendirilebilir.
Pek çok soyut deðer marka ile iliþkilendirilebilir ancak altý çizilen dört kategori
þunlardýr:
6.2.1 Kullanýcý Profilleri:
Markayý kullanýn kiþi veya kuruluþ tipidir. Bu imaj asýl veya daha istekli, idealist kullanýcý
müþteriler tarafýndan desteklenen bir profil ya da zihinsel imaj olabilir. Tipik veya idealist
bir marka kullanýcýsýnýn çaðrýþýmlarý tanýmlayýcý demografik faktörlere veya daha soyut
psiko-coðrafik faktörlere dayalý olabilir. Demografik faktörler cinsiyeti, yaþý, ýrký ve geliri;
psiko-coðrafik faktörler ise hayata karþý olan eðilimleri, kariyeri, sahip olunan mallarý,
sosyal konularý veya politik kuruluþlarý kapsamaktadýr. Açýkçasý þudur ki genellikle lüks
markalar ile daha idealist kullanýcý imajlarý etkili olmaktadýr.
6.2.2 Alým ve Kullaným Durumlarý
Markanýn hangi koþullar ve durumlar altýnda satýn alýndýðý ve kullanýldýðýdýr. Tipik bir
alým durumunun çaðrýþýmlarý, kanalýn tipine (örneðin, maðaza raflarýnda, özel
dükkânlarda veya internet aracýlýðýyla ya da baþka yollarla satýlýrken görmek), özel
dükkânlara (örneðin, Bluefly.com), alým kolaylýðýna ve (var ise) ilgili ödüller gibi pek çok