tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Lüks Tüketim ve Lüks Markalar
deðerini ölçmek için kullanýlabilecek çok sayýda ve çeþitli ölçüt olmasýna raðmen; lüks
markalar için sorun, bunlarýn lüks markalarýn en ayýrt edici olduðu çoðu alanda daha az
geliþmiþ olmasýdýr. Bu bölümde markanýn gücü, prestiji, imajý, algýsý ve beklentileri ile
baðlantýlý bir grup ölçümün altýný çizilecektir. (Keller,2006:546 – 568)
6.1 Markanýn Gücü ve Prestiji
Reklam ajansý Young and Rubicam (Y&R) Marka Deðer Ölçümü (BAV) adýnda çok
amaçlý bir marka deðeri modeli geliþtirmiþtir. 44 ülkede yaklaþýk 500.000 müþteriyi
kapsayan bir araþtýrmanýn temelinde BAV yüzlerce farklý kategorideki binlerce markanýn
karþýlaþtýrmalý marka deðerini temin etmiþtir. BAV’a göre marka deðerinde beþ anahtar
bileþen vardýr. (Young & Rubicam Brand Asset Consulting, Consumers Trade Up While
Marketers Trade Off, Unpublished Presentation, 2005)
Bu modele göre:
- Farklýlýk, bir markanýn diðerinden ne derece farklý görüldüðünü ölçer.
- Enerji, markanýn hýz algýsýný ölçer.
- Ýlgi, marka çekiciliðinin geniþliðini ölçer.
- Saygýnlýk, markanýn ne derere kabul edildiðini ve itibar gördüðünü ölçer.
- Bilgi, tüketicilerin markaya ne kadar alýþkýn ve samimi olduðunu ölçer.
Farklýlýk, enerji ve ilgi harekete geçirilmiþ marka gücünü belirlemek için bir araya
gelirler. Bu üç dayanak markanýn gelecekteki deðerine iþaret etmektedir. Saygýnlýk ve
bilgi daha çok bir geçmiþ performans “karnesi” olan Marka prestijini yaratýr.
Bu boyutlar, bir markanýn “dayanak modeli” arasýndaki iliþki, markanýn mevcut veya
gelecek statüsü hakkýnda pek çok þeyi ortaya koyar. Harekete geçirilmiþ marka gücü ve
marka imajý, marka geliþim döngüsündeki her biri karakteristik dayanak modeli içeren,
birbirini izleyen dörtlü aþamalarý tasvir eden Güç Hattýnda birleþtirilmiþtir. Güçlü yeni
markalar saygýnlýklarý ve bilgileri az olmasýna raðmen ilgiden çok yüksek farklýlýk ve
enerji seviyesi göstermektedir. Lider markalar ise tüm dayanaklarda yüksek seviyeye
sahiptir. Son olarak, düþüþ yaþayan markalar yüksek bilgi, geçmiþ performans kanýtý,
düþük saygýnlýk ve hatta düþük ilgi, enerji ve farklýlýk göstermektedir.
Geleneksel lüks markalar istek uyandýran yapýlarýna ve esrarlarýna raðmen ilgi ve bilgi
alanýnda yüksek skor alamasalar da farklýlýk ve saygýnlýk alanýnda tüketicilerden oldukça
yüksek not almaktadýr. Bu ürünlerin pazarlamacýlarýn lüks markanýn özel statüsünü
koruduðundan emin olmak için bu algýlarý yakýndan takip etmesi gereklidir. Ýlginçtir ki,
Y&R araþtýrmacýlarý BAV veri tabanýnda pek çok “yeni lüks markanýn” ortaya çýktýðýný
belirlemiþtir. Diðer araþtýrmacýlar tarafýndan da gözlemlendiði üzere bu yeni lüks
319