tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

318 Tüketici Yazýlarý II
Aþaðýda tanýmlayýcý on lüks marka özellikleri açýklanmaya çalýþýlmýþtýr:
1. Lüks markalar için kaliteli bir imaj sürdürmek önemlidir; bu nedenle de bu imajýn
kontrol edilmesi önceliktir.
2. Lüks markalaþmasý genellikle pek çok gayri maddi marka çaðrýþýmýnýn ve istekli bir
imajýn yaratýlmasýný içerir.
3. Lüks markalar için pazarlama programýnýn tüm yönleri kaliteli ürün, hizmet,
memnun edici alýþveriþ ve tüketim deneyimi saðlamak için ayný çizgide olmalýdýr.
4. Marka isimlerinin yaný sýra marka öðeleri - logolar, semboller, ambalajlama, iþaretler
ve benzerleri – lüks markalar için marka deðerinin önemli faktörleri olabilir.
5. Ýlgili kiþiler, olaylar, ülkeler ve diðer kuruluþlar ile ikincil çaðrýþýmlar lüks markalar
için marka deðerinin önemli bir faktörü olabilir.
6. Lüks markalar, daðýtýmý seçici bir kanal stratejisi ile dikkatle kontrol etmelidir.
7. Lüks markalar, güçlü kalite fikirleri, az ýskonto ve fiyat indirimleri ile kaliteli bir
fiyatlandýrma stratejisi uygulamalýdýr.
8. Lüks markalar için marka mimarisi çok dikkatli idare edilmelidir.
9. Lüks markalarda rekabet, isteðe baðlý tüketici harcamasý için genellikle diðer
kategorilerdeki lüks markalar ile rekabet etmeleri nedeniyle geniþ þekilde
tanýmlanmalýdýr.
10. Lüks markalar yasal olarak tüm ticari markalarý korumalý ve taklitlere karþý sert
þekilde mücadele etmelidir.
Pek çok yolda, lüks markalar da dahil olmak üzere tüm markalar için pazarlama ve
marka yönetiminin en ana sorunu pazarlama kararlarý alýnýrken ortaya çýkan pek çok
potansiyel denge için nasýl ara bulunacaðý veya dikkat çekileceðidir. (Keller ve Webster,
2008:47)
Lüks marka pazarlamacýlarý kendi pazarlamalarýnda genellikle baþarý ve baþarýsýzlýk
arasýndaki farký gösteren bir takým oldukça zorlayýcý dengeler ile karþýlaþmaktadýr. Lüks
marka pazarlamacýlarýnýn “büyüme dengesini” belirtmek için göz önünde bulundurmasý
gereken pek çok alan vardýr, fakat marka deðeri ölçümü ve marka mimarisi ile ilgili
potansiyel olarak kritik iki alan aþaðýda ayrýntýlý þekilde anlatýlmaktadýr.
6. Lüks Marka Deðer Ölçümü
Lüks markalarýn büyümesini zaman içerisinde baþarýlý þekilde yönetmedeki önemli ilk
alan marka deðer ölçümü ile ilgilidir. Büyüme dengesinin yapýsýný ve ortaya
çýkarabileceði problemleri anlamak için lüks marka pazarlamacýlarý hem mevcut hem de
potansiyel müþterilere oldukça yakýn olmalýdýr. Marka deðerlerinin muhtelif piyasa
sektörleri ile ne kadar ilgili olduðunu ancak bu þekilde deðerlendirebilirler. Marka