tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Lüks Tüketim ve Lüks Markalar
psikoloji ile paralel geliþim geçirmektedir.Bunlar, lüks markalar ile yüzyýllardýr süre gelen
“üst-alt” iliþkisindeki deðiþimi müþterilerin ürün kadar önemli olduðu bir alt-üst
iliþkisine sürüklemektedir.
Diðer bir güç deðiþimi ise Çin, Rusya, Hindistan, Orta Doðu, Brezilya ve Meksika gibi
yeni lüks piyasalarýnýn ortaya çýkmasýyla meydana gelmektedir. Ortak gelirleri
önümüzdeki on yýlda Avrupa, Kuzey Amerika ve Japonya gibi daha geliþmiþ
pazarlarýnkini geçecek olan bu piyasalar, batýlý lüks kültürü dayatmasý doðunun lüks
tüketim tarzýna yol verdikçe sürekli lüks evrimini ilerletecektir. Burberry gibi markalar
þu anda pek çok Birleþik Krallýk bölgesinde yerli halktan daha fazla Rus müþteriye
sahiptir ve bu yeni müþteriler lüksü farklý kaynak ve parametreler üzerinden algýlamaya
devam edecektir. Bu piyasa dinamikleri lüks resmini deðiþtirmekte ve buna baðlý olarak
lüks yönetim uygulamalarý bu paradokslarý baðdaþtýrmak için yeniden teftiþ ve
iyileþtirme gerekmektedir.
Bir kavram olarak lüks, ister kiþisel ister müþterek olsun kültür, var oluþ ve yaþam tarzý
ile iliþkisi nedeniyle sosyo-psikolojinin kapsamý dahilinde tanýmlanmaktadýr. Markalar ile
baðlantý kurulduðunda fark edilebilir tarz, güçlü kimlik, yüksek farkýndalýk ve
geliþtirilmiþ duygusal ve sembolik birlikler ile nitelendirilir. Eþsizlik ve seçkinliði
çaðrýþtýrýr ve ürünlerde yüksek kalite, kontrollü daðýtým ve yüksek fiyat ile yorumlanýr.
Bu ana faktörler yirmi yýlý aþkýn süredir kesilmeyen bir büyüme ile 180 milyar dolarlýk
global bir endüstri geliþimine yol açmýþtýr. Bu etmenler ayrýca haklý bir merak ve ilgiyle
yol açarak lüksün bir “rüya” olarak özetlenmesine de neden olmuþtur.
Araþtýrmacýlar ve akademik uzmanlar arasýnda lüks marka yönetimine artan ilgi
yukarýda belirtilen deðiþimsel faktörlerin bir sonucudur. Daha önce sadece tasarým ve
yaratýcýlýk, üretim ve satýþ ile baðlantýlý bir sektör olarak lüks, akademik ve iþ
dünyasýndaki etkisinin bir iþ alaný veya disiplin olarak erdem düþüncesini önemini
azalttýðý ile ilgili genel kaný yüzünden önceleri araþtýrmacýlar arasýnda çok az ilgi
toplamýþtýr.
Lüks sektörü 1990’larýn sonlarýnda; LVMH (Louis Vuitton Mode House) ve
Richemont’ýn yaratýlmasýyla bir ekonomik sektör haline dönüþmüþ ve ardýndan 2000’li
yýllarýn baþýnda Gucci Grup’un birleþmesi nedeniyle ürün tasarýmý ve strateji yönetimi,
üretim, pazarlama, satýþ ve hepsinden de önemli markalandýrma ile baðlantýlý pek çok
yönetim konusu ortaya çýkmýþtýr. Ayrýca insan, malzeme ve finansmaný kapsayan kaynak
yönetimi ile ilgili diðer kurumsal konular da ortaya çýkmýþtýr. Bu süreç ayrýca bugün lüks
yönetiminin ana kapsamý olan deneyimsel yönetime yol gösteren müþteri iliþkisi
315