tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

314 Tüketici Yazýlarý II
kimliði-marka imajý kavramý marka yönetimi için çok önemlidir. Bu noktada ayrýcalýðý
bulunan, kullanýcýsý da ayrýcalýklý olan bir marka imajý lüks tüketim ürünlerinde oldukça
önem arz etmektedir. Lüks markalar; fizyolojik ya da ekonomik bir yarar saðlamaktan
ziyade, sosyal statüyü yükseltmede bir araç olarak görülürler ve bu bakýþ açýsýyla
tüketilirler.
Otomobil, mücevher, özel günlerde giyilen elbiseler, notebook bilgisayar, parfüm gibi
birim fiyatý yüksek olan, tüketiciyi markasýyla cezbeden ve ayýrýcý bir özelliði bulunan,
genelde prestij taþýyan ürünler özellikli ürün kategorisine girmektedir. Rolex saat, Gucci
ayakkabý, Lincoln otomobil, Yves Saint Laurent parfüm, DKNY pantolon, Christian
Dior yüz kremi, Bvlgari mücevher marka bazýndaki özellikli ürün örnekleridir. Ancak
özellikli ürünleri tanýmlamak için pek çok giriþimde bulunulmuþsa da araþtýrmacýlar ve
lüks tüketim üzerine çalýþan teorisyenler hepsini içine alan bir taným geliþtirmede zora
düþmektedirler. Çünkü bu oldukça öznel bir kavramdýr ve birine göre lüks olan diðerine
göre sýradan olabilir. Lüks marka yönetimi son yirmi yýldýr hem akademik çevrede hem
de iþ çevrelerinde oldukça fazla ilgi ve tartýþma yaratmýþtýr. Ýþletme liderleri arasýndaki
tartýþmalar 1990’larýn sonlarýnda lüksün konsolide ekonomik bir sektör haline
gelmesinden ve LVMH, Gucci Grubu ve Richemont gibi bazý þirket gruplarýnýn
vizyonlarý ile idare edilmesinden bu yana lüks evrimi sonucunda ortaya çýkan ilgili
sorunlar ve paradokslarla alakalý olmuþtur.
Lüks sektörünün 1985’teki 20 milyar dolarlýk deðerinden mevcut 180 milyar dolarlýk
deðerine ulaþan emsalsiz büyümesi, globalleþmeyi, zenginlik yaratma fýrsatlarýný, yeni
piyasa sektörlerini, dijital iletiþimi, uluslar arasý seyahat ve kültür yaklaþýmýný meydana
getirmiþ ve lüks uygulayýcýlarýnýn hiç karþýlaþmadýklarý bir grup iþletme sorununa yol
açmýþtýr. Buna ek olarak, lüks müþteri tabanýnýn geliþmesi ve sanayiye giriþ engellerinin
buna müteakip olarak azalmasý tüm lüks kategorilerinde hem tekliflerde hem de
rekabette bir artýþ ile sonuçlanmýþtýr.
Ýster moda olsun ister aksesuar, deri giysiler, parfümler, cilt bakýmý, kozmetik, þarap,
alkollü içki, saat, mücevherat, otomobil, özel jetler, oteller, ev dekorasyonu veya özel
saðlýk hizmetleri, lüks temini þu anda aralýksýz devam etmektedir. Louis Vuitton gibi
dünya çapýnda 54 ülkede 360 butiðe sahip markalar lükse olan eriþimin sýnýrlarýný
geniþletirken, Rolex ve Cartier gibi diðerleri Çin ve Rusya gibi yeni bölgelerde ve
pazarlarda lüks eriþimine öncülük etmektedir. Ayrýca taklitçilik, üretimde dýþ kaynak
kullanýmý, menþe ülke etkileri ve ürün çeþitliliðinin geniþlemesi lüks ürünleri beraberinde
karmaþalar ve beklentiler ile birlikte daha geniþ bir piyasaya yönlendirmiþtir Dünya
çapýnda varlýklý geniþleyen müþteri temeli, eðilimler, ilgiler, marka algýlarý ve genel