tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Lüks Tüketim ve Lüks Markalar
Lüks ürün tüketicilerinin hedonizm gereði satýn alýmlarýndan o marka ne kadar çok
tanýnýrsa ancak ne kadar az kiþi o ürüne sahip olursa daha fazla haz duyduklarýna iliþkin
bir varsayýmý yansýtan “Enderlik” prensibinden söz edilmektedir. Bir kiþi ne kadar fazla
gelir sahibiyse, lüks ürün satýn alma eðilimi de o derece de fazladýr. Bu genel bir kanýdýr.
Ayný zamanda lüks ürün alýmýnýn sadece ekonomik faktörlere baðlý olmadýðý da
yukarýda bahsetmiþ olduðumuz markalarýn sosyal statü fonksiyonunda veya Referans
Gruplarý örneklerinde de açýkça görülmektedir.Lüks tüketim, kiþinin ait olduðu grupta
önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aþarak daha üst gruplarýn üyesi olduðu
imajýný yaratmak için gerçekleþtirdiði tek tüketim þeklidir.Geliþmiþ sanayi kültüründe
lüksün sembolik gücünü ve gösteriþ tüketimini yöntemli bir þekilde analiz eden Veblen’e
göre insanlar lüks ürünler satýn alarak statü için yarýþmaktadýrlar. Araba, saat ya da
kýyafet gibi lüks bir nesnenin prestiji, onu kullanan kiþinin sosyal statüsünün en önemli
fonksiyonu konumundadýr.
3.1 Lüks Tüketici Kimdir
Lüks tüketicisini ortak bir formata sokmak oldukça zordur. Çünkü aristokratik satýn
alma eðilimleri olan Avrupalý bir lüks tüketicisi ile burjuvazinin sembolü bir Rus
milyonerinin satýn alma davranýþlarý arasýnda ciddi farklar vardýr. Bu noktada ortak olan,
Veblen’in ifade ettiði lüksün temel satýn alma motifleri: Statü ve itibar kazanma isteðidir.
Pazar bölümlerinin verdiði öneme göre lüks ürün tüketicileri dört gruba ayrýlýr:
• Birinci grup nesnenin güzelliðine, ürünün mükemmelliðine, büyüleyiciliðine ve tek
oluþuna önem verirken;
• Ýkinci grup için yaratýcýlýk ve ürünün uyandýrdýðý his çok önemlidir.
• Üçüncü grup ürünün bir yandan güzel ve büyülü olmasýný arzularken, tercih ettikleri
bu ürünün klasik olup, modasýnýn hiç geçmemesini isterler.
• Dördüncü grup için ürünün çok özel olmasý oldukça önemlidir. Ayný ürünü
alabilecek kapasitede az insan olmalýdýr ve ürüne sahip olanlar ayrýcalýklý küçük bir
grubun üyesi olma imajýný bu ürünle korumalýdýr.(Gong, 2003: 21-37)
4. Lüks Marka Kavramý ve Lüks Markalar
Tüketimde markanýn rolü büyüktür. Seçimi kolay hale getirip, kýsa yol yarattýklarý için
tüketiciler markayý severler. (Biel,1992:6-12). Markalarýn duygularý da harekete
geçirdiði söylenebilir. Bazýlarý insaný mutlu ederken, bazýlarý güven duygusu verir.
Bazýlarý da can sýkýntýsý, þaþma, eðlendirme gibi duygularý harekete geçirir. Bu nedenle
marka deðeri yaratma çalýþmalarýnda yüksek bilinirlik, sadakat ve algýlanan marka
kalitesi yanýnda marka çaðrýþýmlarýna ayrý bir önem verilir. Markalar tektir ve marka
313