tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

312 Tüketici Yazýlarý II
Referans gruplarýndan daha geniþ bir yapýyý kapsayan sosyal sýnýf; benzer deðer
yapýlarýný, yaþam tarzýný, ilgi ve davranýþlarý gösteren ve belli bir toplumsal yapýda yer
alan bireyler, aileler veya farklý gruplardan oluþan, süreklilik niteliði olan, belli bir
homojen yapýya sahip toplum bölümleridir (Kotler ve Gary, 1997:144).
Reklam ve pazarlama çalýþmalarýnýn da etkisi ile tüketici, bulunduðu sosyal sýnýfa göre,
bir alt sýnýftan ayrýlma ve kendini göstermek, bir üst sýnýfa benzemek ve sürüden
ayrýlmamak, yadsýnmamak eðilimindedir. Tüketicinin bu eðilimi “sosyal hiyerarþi
teorisine” temel olmuþtur denilebilir. Buna göre, özellikle moda olan ürünlerde veya
markalarda, bir üst sosyal sýnýfýn diðer sýnýflardan ayrýlmak ve kendini göstermek için
tercih ettiði yönelim, bir süre sonra bir alt sosyal sýnýf tarafýndan benimsenmekte ve hatta
daha alt sýnýf da ayrý kalmamak için bir üst sosyal sýnýfýn yöneldiði modayý takip etmeye
çalýþmaktadýr. Böylece tüketiciler tarafýndan kabul görmüþ olan bir giyim stili; doðma,
büyüme, geliþme ve olgunlaþma aþamalarýný geçirerek modaya dönüþebilmektedir.
“Kümelendirilmiþ pazar teorisine” göre; her sosyal sýnýfýn bir lideri bir de izleyicisi
vardýr. Her sosyal sýnýf üyesi bir üst sosyal sýnýfý deðil, kendi sýnýfýnýn liderini izler.
Özellikle giyim stili, liderlerin diðerlerinden ayrýlma, izleyicilerin ise benzemeye çalýþma
ve yadsýnmama eðilimleri sonucu geliþir ve modaya dönüþür.
Sosyal hiyerarþi teorisinin tam zýddý olan “alt sosyal sýnýf teorisinde”, alt sosyal sýnýfýn
hayat tarzý, deðiþik arayýþlar ve beklentiler içinde bulunan aslýnda bu arayýþ ve
beklentilerin kendi sosyal sýnýflarýna bir yarar getirmeyeceðini bilen üst sosyal sýnýfýn
gençleri tarafýndan benimsendikten sonra orta sosyal sýnýf tarafýndan da
benimsenmektedir. Böylece moda olayý hiyerarþinin alt tabakasýndan itibaren
geliþebilmektedir (Karabulut,1981:90–91).
Lüks Markalar ve Lüks Tüketim olgularýný yukarýda bahsetmiþ olduðumuz tüketim ve
marka olgularý ýþýðýnda incelemekte yarar vardýr.
3. Lüks Nedir? Lüks Tüketim Nedir?
Lüks sözcüðünün kökü, Latince ýþýk anlamýna gelen “Lux” kelimesidir. Bu noktada
lüksün tanýmý, karakteristik özellikleri ile iç içedir: Güzelliðin sembolü olan lük, ýþýldar;
dikkat çeker; ilgi, merak ve arzu uyandýrýr. Ýþte bu nedenle lüks tüketiminde asýl olan
ürünün somut nitelikleri deðil, geride duran abstrakt özellikleridir. Pazarlamada
genellikle üst gelir grubuna hitap eden yüksek fiyatlý ve kalite açýsýndan geliþmiþ bir
düzeye sahip tüketim ürünleri lüks ürün olarak tanýmlanmaktadýr.