tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Lüks Tüketim ve Lüks Markalar
Tüketiciler markalarý satýn alýrken onlarýn iþlevsel yeterliliklerinden daha çok markanýn
kiþiliðinin kendileri ile ne kadar uyuþtuðuna bakmaktadýrlar. Markalarýn kullanýcýlarýný
toplumsal iliþkilerde temsil etmeleri nedeniyle eklenen deðerin yapýsý, sýklýkla ürünün
somut özelliklerinden çok ona yüklenen soyut özelliklerle açýklanmaktadýr. Bu boyutuyla
eklenen deðer, imaj, tarz ve iletiþim ile ürünün somut yapýsýnýn geliþtirilmesini
saðlamaktadýr. (http://www.tamertanacar.com/?p=146)
Tüketici, ürün ve marka tercihinde bulunurken sadece temel özellikleri ve saðladýðý
yararlarý nedeniyle deðil, içerdiði anlam nedeniyle de satýn alma davranýþýnda bulunabilir.
Tüketici, satýn alma davranýþý sýrasýnda tercihini belirlerken ürün ve marka ile arasýnda
bir bað kurmaktadýr.
Sosyo-kültürel faktörlere baktýðýmýzda en baþta “aile” gelmektedir. Hedef kitle tutum
ve davranýþlarý üzerinde dolaylý bir uyarýcý olarak kabul edilen aile, aslýnda referans
gruplarý arasýnda da ele alýnabilir. Ancak bireyin deðer yargýlarý, tutum ve davranýþlarýnýn
oluþmasýndaki önemli etkisi, aileyi birincil bir referans grubu durumuna
getirebilmektedir. Ýnsanlarýn hayatlarý boyunca geçirdikleri dönemleri sýralarsak ki buna
“aile yaþam eðrisi” denir; hedef kitleyi meydana getiren tüketicinin aile yaþam eðrisinin
hangi aþamasýnda olduðu, bulunulan aþamaya göre gereksinimler, istekler ve satýn alýnan
ürün gruplarý farklýlýk gösterebildiðinden dolayý önemlidir. Aile, duygusal, ekonomik ve
toplumsal pek çok konuda bireyi etkileyebilmektedir. Klasik ailede veya kýrsal kesimdeki
aile yapýsýnda tüketim kararlarýnda babanýn söz hakký daha fazla iken son yýllarda
özellikle kentsel alanlarda sosyo-ekonomik geliþmelerle birlikte bu yapýda deðiþiklikler
görülebilmektedir. Çalýþan kadýnýn da artýk söz sahibi olmasý ile tüketim davranýþlarýnda,
ürün ve marka tercihlerinde aile içindeki rollerde farklýlýklar ortaya çýkabilmektedir.
Özellikle gençler kendi tercihlerini belirlemektedirler.
Tüketici herhangi bir grubun üyesi olduðunda, diðer grup üyelerinin yapacaðý tercih
ile baðlantýlý olarak, kendi tercihinin farklý olmasýna, grubun olumsuz bir tutum
geliþtirebileceðini düþündüðünden dolayý, psikolojik bir rahatsýzlýk
duyabilmektedir.“Sosyal Sýnýf ”; tüketicilerin algýlarýný, satýn alma davranýþlarýný ve
tercihlerini nisbi olarak etkileyen, tüketicinin içinde bulunduðu önemli sosyo-kültürel
etkenlerden biridir. Bu etki, hedef kitlenin ve dâhil olduðu sosyal sýnýfýn özelliklerine göre
farklýlýk gösterebilmektedir. Ayrýca hedef kitlenin kendisinin dâhil olduðu sosyal sýnýfýn
etkisinin yaný sýra üstündeki ve altýndaki diðer sosyal sýnýflarýn da etkisi olabilmektedir.
Ancak toplumu oluþturan bireylerin hangi sosyal sýnýfa ait olduklarýnýn belirlenebilmesi
oldukça güç bir iþtir.
311