tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

310 Tüketici Yazýlarý II
Bu kurama göre;
• Tüketiciler kendi benlik kavramlarýný, psikolojik geliþimleri ve toplumsal etkileþim
aracýlýðýyla biçimlendirir.
• Ürünler ya da markalar, tüketiciler tarafýndan sembolik anlama sahip nesneler olarak
algýlanýr.
• Ürünlerin ya da markalarýn sembolik rolü, mülkiyet, sergileme ve sembollerin
kullanýlmasý ile tüketicinin kendisi ve diðerleri için benlik kavramýnýn
zenginleþtirilmesine ve geliþtirilmesine yardýmcý olur. Bu nedenle bireylerin
davranýþý, benlik kavramlarýný zenginleþtirme ve geliþtirmeye güdülenir
Durum ve benlik imajýnýn marka tercihi üzerindeki etkisi, tüketicilerin duruma ve
kendi imaj çeþitliliðine göre markalarý tercih ettikleri varsayýmý ile açýklanabilir.
Tüketicilerin özel günlerde benlik imajlarýný duruma göre þekillendirdiklerini
düþündüðümüz de; mezuniyet töreninde oðluna saat arayan babanýn marka tercihi, ilk
kez eve davet edilen kýz arkadaþ için seçilen þarabýn markasý gibi. Benlik imajý, marka
imajý uygunluðunun tüketicilerin karar sürecindeki bu etkisi, marka ve ürünlerin sahip
olduðu sembolik ve toplumsal-kültürel anlama iþaret eder. Bir baþka deyiþle
günümüzdeki tüketim anlayýþýmýz sembolik bir tüketime dönüþmüþtür. Bugün bunun en
güzel göstergesi, insanlarýn markalarý kendilerini ifade eden bir araç olarak görmeleridir.
Ürünlere eklenen deðer aracýlýðýyla yüklenen anlamlar, ürünleri ve markalarý kullaným
deðerinden sembolik bir deðere taþýmaktadýr. Bu deðer benlik ve kimlik krizi açýsýndan
tüketimi ve markalarý, tüketicilerin “benlik / kimlik” Ýfadelerinin bir parçasý haline
getirmektedir.
Günümüzde tüketim, kimlik duygusunun geliþimini çevreleyen olgularla iç içe geçmiþ
durumdadýr. Bireyin kendi kiþiliðini oturtmakta zorlandýðý bugün; kendisini ifade edip
ortaya koyabileceði sembolik araçlara gereksinimi hat safhadadýr. Bu nedenle, ürünler ve
markalarýn bir gösterge oluþu ve sembol olarak sembolik ürün tüketiminin nedenleri,
statü ya da toplumsal sýnýfý belirtmek, kendini tanýmlayýp bir role bürünmek, toplumsal
varlýðýný oluþturmak ve koruyabilmek, kendisini baþkalarýna ve kendisine ifade
edebilmek ve kimliðini yansýtmak olarak sýralanabilir. Bu nedenle günümüzde
yaþanmakta olan benlik-kimlik krizine tüketim ve tüketim mallarý ile bir çözümün
arandýðý görülmektedir. Buna göre, birey, içinde bulunduðu çýkmazda, kiþisel
anlamsýzlýðýn korkunç tehdidi altýnda yaþamaktadýr. Böylesi bir ortamda uygunluk
kuramý, tüketim ve benlik kavramý iliþkisinde sýkça söz edildiði gibi, ürünler ve markalar,
birer kimlik ifadesi olarak kullanýlmaktadýr. Ýnsanlar markayý kültürel bir gösterge olarak
iþlemesinden dolayý, artýk markalar aracýlýðýyla diðer insanlar hakkýnda dahi yorumlarda
bulunabilmektedir.