tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Lüks Tüketim ve Lüks Markalar
Ünlü bir sanatçý, siyaset adamý, bir þehir veya bir ülkede “marka” olabilir. Marka,
yalnýz tescil belgesi deðildir. Ayný zamanda, üretici tarafýndan müþteriye verilmiþ düzenli
kalite ve performans sözüdür. (Zengin ve Haluk, 2005:38). Marka iþletmeleri ile
müþterileri arasýnda iliþki kurar. Müþterileri ile güçlü iliþki ile kurulmuþ olan bir marka;
ayýrt etme, tercih oluþturma ve itibar saðlama yetisine sahiptir. (Perry ve David,
2003:12). Marka, mal ve hizmetlere deðer katar. Bu deðer; markanýn kullanýlmasý ile
elde edilen tecrübeler, yakýnlýk (aþinalýk), güvenirlilik ve risk azaltma þeklindedir (Çifci ve
Cop, 2007:69). Tüketicilerin satýn alma davranýþlarýnda önemli bir faktör olan “Marka”
kavramýnýn önemi günümüzde giderek artmaktadýr. Ýþletmeler stratejilerinde uzun
vadeli olarak markayý tüketicini hafýzasýna yerleþtirmeli ve marka imajýný güçlendirerek
marka baðlýlýðý yaratmalýdýr. Bunun içinde öncelikle marka kavramýnýn nasýl
algýlandýðýnýn ve tüketiciler açýsýndan hangi fonksiyonlara sahip olduðunun saptanmasý,
markanýn gerçek konumunun saptanmasý açýsýndan önem taþýmaktadýr. Özellikle
tüketiciler açýsýndan algýlanan kalite ve güvence, kiþisel kimlik, sosyal statü gibi
fonksiyonlar bu önemi daha da arttýrmaktadýr.
Tüketiciler için marka, bir ürünü tanýmanýn en kolay yoludur. Üründen memnun
olduklarý ve ihtiyaçlarýný karþýladýðý sürece, üründen kaçýnmamalarýna yardýmcý olur.
Marka ürünün menþeini gösterir, kalite güvencesi ve garantisini taþýr.
2.2 Markalarýn Benlik ve Kimlik Yaratmadaki Sembolik Gücü
Marka denilen olgu, týpký kiþilik sahibi bir birey gibi tasavvur edilirken, belirli bir yaþam
mottosunu savunan, stilize bir zevk ve yetenek sahibi insansý varlýklara dönüþtürülmekte
ve o markanýn yaratmýþ olduðu her bir ürün de “paketlenmiþ deneyimlerin” taþýyýcýsý
haline gelmektedir. Tüketiciler; sadece iþlerine yarayan bir ürünü deðil, ayný zamanda o
markanýn veya ürünün taþýdýðý düþünce ve deðerleri savunan paylaþan hatta bu sayede
onlarý deneyimleyen bireyler haline gelmektedirler. Kiþi, kendisini tanýmlarken, kendi
tanýmýnýn içine bu markalarý da yerleþtirmektedir. Örneðin: Coca-Cola, yaz aylarýnda
içilecek zevkli bir içecek olmanýn ötesine geçip; tüm eðlencesi ve tüm çýlgýnlýðý ile
“hayatýn tadý” oluvermekte; ya da Ferrari sadece zenginliði deðil, pahalý ve tehlikeli bir
hýz tutkusunun ama ayný zamanda asortik ve ince bir zevkin maceraperest simgesi haline
gelebilmektedir. Kiþi; kendi varoluþ biçimini, tükettiði ürünler ile belirlemektedir.
(http://www.itusozluk.com/goster.php/entegre+pazarlama+ileti%FEimi) Bu kuram,
ürünlerin ya da markalarýn sahip olduklarý imaj ile tüketicilerin benlik imajý arasýndaki
benzerlik ve eþleþmeyi imaj uygunluðu olarak tanýmlamaktadýr. Bu kurama göre,
tüketicilerin her iki imaj arasýnda bir uygunluk kurmalarý markaya yönelik güdülenme
ve satýn alma arzusu uyandýrmaktadýr. Aksi yönde böyle bir uygunluk olmadýðýnda satýn
alma eyleminin olmayacaðý söylenebilir.
309