tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

308 Tüketici Yazýlarý II
karþýya kaldýklarýnda bu hatadan kimi sorumlu tutacaklarýný bilmek amacýyla, eþyalarýn
ya da duvarlarýn üzerlerine bir takým iþaretler koymuþlardýr.
Araþtýrmacýlar tarafýndan yapýlan kazýlarda Güney Fransa’daki Lascaux Maðaralarý’nýn
duvarlarýnda M.Ö. 15 binlere kadar dayandýðýna inanýlan aitlik göstergesinin bir þekli
olan çok sayýda el izleri bulunmuþtur. Mýsýrlýlar, Yunanlýlar, Romalýlar ve Çinliler gibi eski
medeniyetler de sahiplik ve kaliteyi belirtmek için çanak-çömleðin ve diðer eþyalarýn
üzerlerini mühürler koymuþlardýr (Perry ve David, 2003:11). Antik çaðlarda sembolik ve
dekoratif figürler krallar, imparatorlar ve hükümetler tarafýndan güç ve otoriteyi ilan
etmek için amblemler þeklinde ürünlerinde kullanýlmýþlardýr. Japonlar krizantemi,
Romalýlar kartalý, Fransýzlar aslaný sembol olarak kullanmýþlardýr (Knapp,2000:83).
Günümüzde marka, pazarlama bileþenleri içerisinde gittikçe önem kazanan ve
pazarlama yöneticilerinin artýk çok daha fazla üzerinde durmaya baþladýklarý bir kavram
haline gelmiþtir. Bu nedenle iþletmeler, ürünlerinin güçlerini müþterilere hissettirebilmek
için markayý kullanmaktadýrlar.Halen ülkemizde yürürlükte olan Markalarýn Korunmasý
Hakkýndaki Kanun Hükmündeki Kararnameye göre; “bir teþebbüsün mal veya
hizmetlerini bir baþka teþebbüsün mal veya hizmetlerinden ayýrt etmeyi saðlamasý
koþuluyla, kiþi adlarý dahil, özellikle sözcükler, þekiller, harfler, sayýlar, mallarýn biçimi
veya ambalajlarý gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baský
yoluyla yayýmlanabilen ve çoðaltýlabilen her türlü iþaretlere marka” adý verilmektedir.
(556 Sayýlý KHK, 1995:madde 5). Bir baþka tanýma göre ise marka; “üretici yada satýcý
iþletmenin ürünlerinin kimliði ve rakip mallardan ayýrt edici simgesi ve ismidir”
(Ýslamoðlu,1996:265)Amerikan Pazarlama Birliði’nin tanýmýna göre ise marka; “Bir
iþletmenin ya da bir grup iþletmenin mal ve hizmetlerini belirlemeye ve rakiplerinin mal
ve hizmetlerinden farklýlaþtýrmaya yarayan isim, terim, iþaret, sembol, tasarým ya da tüm
bunlarýn bileþimidir.” (Stanton, 1975:214).
2.1 Markanýn Özellikleri
Marka kavramýnýn net bir þekilde anlaþýlabilmesi için tanýmýnýn yaný sýra özelliklerinin de
bilinmesi gerekir: Marka, iþletmenin ürününü rakiplerinin ürünlerinden farklýlaþtýrmayý
saðlar. Örneðin, “su” farklý özelliklere sahip bir ürün deðildir. Ancak marka sayesinde
iþletmeler mal ve hizmetlerini farklýlaþtýrabilmekte ve kendilerine sadýk müþteriler
oluþturabilmektedirler (Blythe, 2001:135). Marka ile müþterilerin ürün ve onun
performansý hakkýndaki algýlarý ve hissettikleri ortaya çýkar. Marka sadece somut bir
ürünü diðer ürünlerden ayýrt etmek için ve bir hizmeti yalnýz farklýlaþtýrmak için
kullanýlmaz.