tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Lüks Tüketim ve Lüks Markalar
konut” tam olarak gerçek gereksinimlerdir (Marcuse,1968:80-88). Dolayýsýyla, yanlýþ
gereksinimlerden anlaþýlmasý gereken aslýnda, doyurulmalarý biyolojik olarak zorunlu
olmayan gereksinimlerdir. Bu noktada Thorstein Veblen’in düþünceleri yanlýþ gereksinim
kavramsallaþtýrmasýna daha açýk bir zemin sunabilir. Veblen’e göre, bizler, önce barýþ
dönemini yaþadýk. Bu dönemde insanlar, birbirlerini çalýþmalarýna göre deðerlendirmiþti.
Daha sonra talan ve yaðmacýlýk dönemi baþladý ve bu yeni dönemde sömürü, çalýþmanýn
yerini aldý. Ýnsanlar artýk sömürebildiði kadar saygýndý.
Günümüzde insanlar birbirlerini deðerlendirirken, sahip olunan para miktarýna önem
göstermeye baþlamýþlardýr. Baþka bir ifadeyle, “para kültürü” egemen olmaya baþlamýþ ve
saygýnlýk uyandýrma sýrasý, para sahiplerine geçmiþtir (Oskay,1987:91-94).
Veblen’e göre, para kültürü, paraya sahip olmayý bir tutkuya dönüþtürmüþtü. Buna
koþut olarak, paraya sahip olamayan, paraya sahip olaný kýskanmakta ve onun yerinde
olmak istemektedir. Baþka bir anlatýmla, “insanlarýn birbirleri ile karþýlaþtýrýlýp
deðerlendirilmesinde kýskanmacý karþýlaþtýrma temel alýnmaya baþlamakta ve toplumsal
hiyerarþide yer alan her tabaka kendisinin üstünde yer alan tabakalarýn hayat þemasýný
benimsemeye ve ona uymaya çalýþmaktadýr. Veblen bu baðlamda, günümüzde
tüketicilerin gereksiz birçok þey satýn aldýðýný öne sürmektedir. Ýþte Marcuse’ye göre,
yanlýþ gereksinim, tüketicilerin aldýklarý, ama bunun alýnmasýnýn zorunlu olmadýðý
“gereksiz birçok þey”dir.
Buna iliþkin olarak, moda yanlýþ gereksinimin saf tipi olarak düþünülmektedir. Walter
Benjamin’in “Moda Üzerine” düþüncelerini belirttiði bir alýntýda, modanýn toplumsal
temeli; üst sýnýflarýn, orta veya alt sýnýflardan kendisini ayrý tutabilme çabasý” olarak
ortaya konmaktadýr. Bu durumun ortaya çýkardýðý, birbiriyle iliþkili olan iki sonucu
vardýr: Ýlki, üst sýnýflarýn kendisini diðer sýnýflardan farklýlaþtýrma çabasýdýr. Ýkincisi ise,
tam tersine alt ve orta sýnýflarýn bu farklýlaþtýrmayý aynýlaþtýrma çabasýdýr. Yani, alt ve
orta sýnýflar, üst sýnýflara benzemeye çalýþýrken, üst sýnýflar da bunu engellemek ister. Bu
nedenle, moda önce toplumun yüksek kesimlerinde doðar, sonra orta kesimlerce taklit
edilir ve üst sýnýflar, farklýlaþmayý saðlamak için, modada sürekli devrim yapmalýdýr
(Benjamin,1987:95-96). Bu baðlamda Markalarýn yarattýðý yaþam ve yaþam
biçimlerinden ve markalarýn fonksiyonlarýndan bahsetmekte yarar vardýr.
2. Markalarýn Yarattýðý Yaþam ve Yaþam Biçimleri
Ýnsanlar, sadece yakýn geçmiþimizden itibaren deðil, çok uzun zamanlardan beri mal ve
hizmetlerini markalamaktadýrlar. Ýnsanlar, bir eþyayý beðenirlerse bunun için kimi
öveceklerini, gelecekte bu malý nereden temin edebileceklerini veya bir problemle karþý
307