tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

306 Tüketici Yazýlarý II
açmaktadýr. Çünkü orta ve daha alt düzeyde sosyal statüye sahip sýnýflarla, iþçi
tabakasýnýn büyük bir çoðunluðu daha yüksek statüye sahip gruplarýn bir kýsým
alýþkanlýklarýný kopya ettikçe bu yüksek gruplar devamlý olarak kendi tüketim kalýplarýný
deðiþtirmek zorunda kalýrlar (Bocock,1993:27).
Bu baðlamda, tüketim sürecinin hiyerarþik bir seyir izlediði görülmektedir. Genel
olarak kiþinin sahip olduðu mallar toplumdaki sosyal konumunun göstergesi olarak
kabul edilmekte ve üst tabakalarla özdeþleþtirilen tüketim mallarýna sahip olma, yüksek
statü talep etmenin bir yolu olarak düþünülmektedir.
Alman Sosyolog Georg Simmel’in tanýmladýðý þekliyle moda, var olan bir örneðin
taklit edilmesidir. Moda sosyal taleplerin sonucu olarak ortaya çýkmakta ve içeriklerin
sürekli dönüþtürülmesi yoluyla bireyin farklýlaþma ihtiyacýný ve deðiþikliðe karþý duyduðu
arzusunu gidermektedir (Yanýklar,2006: 38).
Tüketim toplumunda nesneler maddi deðerlerine göre sýnýflandýrýlmaktadýr.
Horkheimer, seçkinlerin baþlýca uðraþýnýn her zaman iktidarý ele geçirmek ve sürdürmek
olduðunu söyler. Sosyo-kültürel iktidarý saðlamanýn yolu da nesneler üzerinde iktidar
kurmaktýr (Horkheimer, 2002:146).
Metalar kültürü, bireysel kimliklerin kapitalist sisteme uyumunu kolaylaþtýrýr.
Bireyselleþmenin sonucunda alt ve orta sýnýfýn üyeleri bütünsel bir sýnýf bilinci
geliþtirmekten uzaklaþýr (Connor,1995:27).
Modern tüketim ideolojisi, sosyal ve kültürel uygulamalardan etkilenen bireyleri
filmlerde, yazýlý basýnda ve televizyonda sergilenen mallarý, ekonomik güçleri yeterli
olmasa bile satýn almaya zorlamaktadýr (Bocock,: http://www.insanbilimleri.com).
Tüketim kültürünün yarattýðý arzu nesneleri, kitle iletiþim araçlarýnýn gücüyle bireyde
tüketme yönünde bir baský oluþturmaktadýr. Arzu nesnesine yönelik bu baský, ona
ulaþýlýncaya kadar sürmekte; ulaþýldýðý zaman bir baþka nesneye yönelmektedir.
Tüketici, aslýnda bir þeye sahip olmaktan çok, onu elde etme sürecindeki heyecanýn
tutkunu olmuþtur. Bu durum, hedonist (hazcý) duygularýn tüketimdeki etkisini
göstermektedir. Ürünlerin, kullaným deðerlerinden ya da iþlevselliðinden çok düþsel,
imgesel öðeleri ön plana çýkmaktadýr (Torlak, 2006:153). Bu baðlamda tüketiciler
gerçek gereksinimden çok yanlýþ gereksinimlere yönlenmektedirler. Marcuse’ye göre
“Doyurulmalarý için sýnýrsýz bir hak taþýyan tek gereksinimler olan beslenme, giyinme,