tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Ambalaj Tasarýmýnda Görsel Bir Unsur Olarak Rengin, Tüketici Algýsý Üzerindeki Rolü
3. Ambalaj Tasarýmýnda Görsel Bir Unsur Olarak Renk
3.1. Renk Kavramý
Renklerin psikolojik etkileri, insanýn zihinsel aktivitelerini, fiziksel performansýný, psikososyal
durumunu etkilemektedir. Psikolojik etkilerine göre renkler sýcak ve soðuk olarak
sýnýflandýrýlmaktadýr. Sýcak renkler, dalga boyu yüksek olan sarý, kýrmýzý ve turuncudan
oluþmaktadýr. Bunlar izleyeni uyarýr ve neþelendirir. Fiziksel gücü, enerjiyi, dinamizmi
arttýrýr, metabolizmayý hýzlandýrýr; fazlasý ise heyecan, yorgunluk, þiddet, saldýrganlýk ve
konsantrasyon güçlüðü yaratabilir. Bunun yaný sýra dalga boyu daha düþük olan soðuk
renkler ise mavi, mor ve yeþildir. Bu renkler yatýþtýrýcý ve dinlendiricidir; güven, huzur,
üretkenlik, sorumluluk, düzen, ferahlýk, barýþ ve özgürlük gibi duygularý
çaðrýþtýrmaktadýr (Saðocak, 2005: 78–79). Rengin sýcaklýk, soðukluk, mutluluk,
temizlik gibi duygularý çaðrýþtýran, dikkati çeken, ilgiyi arttýran psikolojik etkisi, bilinçli
bir kullaným ile satýþta önemli bir etken olabilmektedir. Psikologlar, rengin insan
duygularýna biçimden daha yakýn olduðunu söylemektedirler. Sýradan bir insaný, belli bir
süre renkler ve biçimlerle iletiþime sokarak yaptýklarý testlerde, belleklerde biçimlerden
çok renklerin kaldýðýný saptamýþlardýr. Dolayýsýyla bir ambalaj tasarýmýnda da tasarým
açýsýndan tanýmlanamsý gerektiðine inanýlan ilk sýfat, renktir (Özkaraman, 1999: 83).
Rengin, pazarlama iletiþimi aracý olarak ambalajda kullanýmýna baktýðýmýzda, özellikle,
ürünün cinsinin ve ait olduðu grubun belirlenmesinde kullanýldýðýný görmekteyiz.
Temizlik ürünlerinde genellikle, temizlik ve hijyeni çaðrýstýrmasýndan dolayý, mavi, yeþil
ve beyaz tonlarý kullanýlmaktadýr. Çikolata, reçel, jöle gibi ürünlerde ise aðýrlýklý renk,
ürüne enerjik bir kimlik veren kýrmýzýdýr. Renk, ürün cinsini tanýmladýðý gibi, ayný
markanýn deðiþik içerikli veya hedef kitlesi farklý ürünlerini birbirinden ayýrmada da
kullanýlmaktadýr. Örneðin Nestle, sütlü çikolatalarýnda kýrmýzýyý kullanýrken, daha
yoðun kakao içeren “bitter” ürünlerinde siyah rengini kullanmaktadýr. Ayný þekilde Sana
markasý klasik margarininde sarýyý kullanýrken, “Sana Zeytinyaðlý” ürününde yeþil, “Sana
Hamuriþi” ürününde altýn rengini kullanmaktadýr.
Bir deterjan markasýnýn, çamaþýr deterjaný ürününün ambaj tasarýmýna uygun olabilecek
rengi beliremek amacý ile yapýlan testler soncunda tüketicilerin algýlarýnýn nasýl deðiþtiði
hakkýnda bazý sonuçlara da ulaþýlmýþtýr. Tüketiciler, sarýnýn temizleyeceðini, kýrmýzýnýn
kýyafetlere zarar vereceðini, fakat mavinin temizliði sembolize ettiðini ifade etmiþlerdir
(Odabaþý ve Barýþ, 2007: 138). Markalar, ürünlerini farklý kýlma ya da marka
konumlandýrma gibi amaçlarla da renkten yararlanmaktadýr. Lipton’un sarý rengi seçmesi
buna örnek gösterilebilir. Milka’nýn ise benzer ürünlerden tamamen farklý bir renk olan
“lila”yý kullanmasý marka konumlandýrmada renkten faydalanýlmasýna en iyi örnektir.
Milka’nýn resmi internet sitesinde belirtildigine göre, Türkiye dâhil satýldýðý tüm
ülkelerde, çikolatalý ürünler kategorisinde lila renginin kullaným hakký sadece Milka’ya
281