tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

280 Tüketici Yazýlarý II
tüketicilerin ayrýmsal eþik deðerinin çok altýnda kalmak mümkün olduðundan
tüketicilerin bunu algýlayamamasý ve dolayýsýyla firmanýn ürün baþýna fiyatý arttýrmasý
saðlanmýþtýr.
2.2.4. Bilinçaltý Algýlamasý
Bilinçaltý algýlamasý; kiþilerin eþik deðerinin altýndaki uyarýcýlarýn algýlayýp bu uyarýcýlara
tepki vermesidir. Medyada bu konuyla ilgili çeþitli haberler yer almýþ ve bilinçaltý
algýlamasýnýn kullanýlmasýnýn “düþünce kontrolü” ne neden olduðu yönünde haberler
çýkmýþtýr (Runyon ve Stewart, 1987: 447).
Kazdin’e göre (2000), bilinçaltý algýlamasý dikkate deðer bir görüþtür çünkü bilinçaltý
algýlamasýyla kiþilerin algýladýklarýnýn bilincinde olmadan, düþüncelerinin, duygularýnýn
ve eylemlerinin uyarýcý tarafýndan etkilendiði ortaya konulmuþtur.
Ayrýca yapýlan çalýþmalar da gözlemcinin ne algýladýðýnýn farkýnda dahi olmadan
kararlarýnýn ve eylemlerinin etkilendiðini ortaya koymuþtur. Bunun en belirgin örneði,
maðazalarda fon müziðine gizlenmiþ “ben dürüst biriyim, hýrsýzlýk yapmam, hýrsýzlýk
ahlaksýzlýktýr” mesajlarýdýr. Böylece, maðaza içi hýrsýzlýk olaylarýnda önemli bir azalma
görülmüþtür (Solomon, 2004: 63).
Bilinçaltý mesajlar hem görme hem de duyma kanallarýyla yollanabilir. Yerleþtirmeler
(embeds) özellikle dergi reklamlarýna yüksek hýzlý fotoðrafçýlýkla eklenen çok küçük
figürlerdir. Bu gizli figürler – ki genellikle cinsel içerikli olurlar – güçlü, bilinçdýþý etkiler
uygulamaktadýr (Solomon, 2004: 61).
Bilinçaltý uyarýcýlarýnýn duygusal tepkileri etkilediði yönünde deliller varken, tüketim
eylemlerini ve motivasyonlarýný etkilediði yönünde herhangi bir delil yoktur. Bilinçaltý
ikna ile ilgili bulunan son bulgular bilinçaltý tekniklerinin ikna edici olabilmesi için uzun
dönemde ve sürekli gösterimle etkili olmasý gerektiðini ortaya koymuþtur. (Schiffman ve
Kanuk, 2004: 165 ). Ancak, bu durum çok da uygulanabilir ve elveriþli deðildir.
Bilinçaltý mesajlar özellikle bilinçaltý reklamlarda verilir çünkü reklamlar hem görsel
hem de iþitsel öðelere hakimdir. Örneðin; New Jersey’de bir sinema sahibi 6 hafta
boyunca, filmin oynadýðý her 5 saniyede, saniyenin 1/3000’ini kadar bir süre için “Coca
Cola iç” ve “Patlamýþ mýsýr ye” mesajýný göstermiþtir. Saniyenin 1/3000’i izleyicilerin eþik
deðerinin altýnda olduðu için tüketiciler bu mesajý farkýnda olmadan bilinçaltýnda
algýlamýþlardýr. 6 hafta sonunda, patlamýþ mýsýr satýþlarýnýn %57,7 oranýnda arttýðý ve
Coca Cola satýþlarýnýn da %18,8 oranýnda arttýðý belirlenmiþtir (Runyon ve Stewart,
1987: 448).