tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

278 Tüketici Yazýlarý II
baþlamýþtýr. Renkler üzerinde yapýlan psikolojik araþtýrmalar doðrultusunda rengin
kullaným alanlarý da birer araþtýrma konusu haline gelmiþtir. Ancak, renklerin kiþiler
üzerindeki etkisi her zaman açýk deðildir. Bu etkiler özellikle merkezi beyin sistemini
etkilediði özünden gelen niteliklerine dayanýr. Örneðin; uzun dalga boyu olan (kýrmýzý,
sarý ve oranj) renkler sýcaklýkla çaðrýþtýrýlýr. Öte yandan, kýsa dalga boyu olan (mavi, yeþil
ve menekþe rengi) renkler de soðuklukla nitelendirilir. Renkler, pazarlamada da
sembolleþtirme için kullanýlýr. Pastel renkler kadýnsýlýkla özdeþleþtirilirken koyu renkler
erkeksilikle özdeþleþtirilir. Açýk renkler büyüklüðü izlenimi için kullanýlýrken, koyu
renkler aðýrlýk izlenimi için kullanýlmaktadýrlar. Günümüzde, evrensel olarak bazý
renkler, bazý kavramlarla özdeþleþtirilmektedir (Runyon ve Stewart, 1987: 419-420).
Biyolojik ve kültürel farklar da renklerin algýlanmasýnda farklýlýklara neden olur.
Örneðin, kadýnlar daha parlak tonlarý daha çekici bulur ve ince ton farklarýna karþý daha
duyarlýdýr. Ayrýca bazý bilim adamlarý kadýnlarýn renkleri erkeklere oranla daha iyi
gördüðünü belirtmiþtir. Yaþ da ayrýca renklere olan tepkimizi etkiler. Yaþlý insanlara göre
renkler sersemleþtiricidir. Bu sebeple, yaþlýlar beyaz ve daha parlak tonlarý tercih ederler
(Solomon, 2004: 51).
2.2.1.2. Koku: Koku, duygularý canlandýrýr veya rahatlatýcý duygu verir. Ayrýca
anýlarý hatýrlatmakta veya stresi dindirmektedir (Solomon, 2004: 56). 1932 yýlýnda
yapýlan bir araþtýrmada, ipek bir kadýn çorabý doðal (yani kokusuz), lavanta kokulu,
meyve kokulu ve nergis kokulu olarak 250 ev hanýmýna gösterilmiþ ve hangisinin daha
kaliteli olduðu sorulmuþtur. Araþtýrma sonunda, ev hanýmlarýnýn %8’i doðal çorabýn,
%18’i lavanta kokulu çorabýn, %24’ü meyve kokulu çorabýn ve %50’si nergis kokulu
çorabýn daha kaliteli olduðunu söylemiþtir. Yani; çorap ayný özelliklerde olmasýna
raðmen sadece kokularýnýn farklý olmasý o çoraplarýn farklý kalitelerde olduðu yönünde
algý oluþturmuþtur (Runyon ve Stewart, 1987: 419).
2.2.1.3. Ses: Reklamlarda kullanýlan “jingle”lar marka farkýndalýðý yaratýrken arka
fon müziði arzulanan ruh halini yaratýr. Müziklerin pek çok þekli insanlarýn duygularýný
ve davranýþlarýný etkiler (Solomon, 2004: 56).
2.2.1.4. Dokunuþ: Derimiz bize basýnç, acý ve ýsýyla ilgili bilgi vermektedir
(Durmaz, 2002: 256). Ruh halleri, deriye ulaþan duyular doðrultusunda uyarýlýr veya
rahatlatýlýr. Bazý yeni plastik konteynerler, tüketicinin dokunma öðesiyle ilgisini
çekmek için yumuþaklýk hissi vermektedir (Solomon, 2004: 57).
2.2.1.5. Tat: Tat alýcýlarýmýz, pek çok ürünün tecrübe edilmesine katkýda