tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Ambalaj Tasarýmýnda Görsel Bir Unsur Olarak Rengin, Tüketici Algýsý Üzerindeki Rolü
2.2. Algýlamanýn Elemanlarý
Algýlamanýn en önemli elemanlarý duyu (sensation), mutlak eþik deðeri (absolute
threshold), ayrýmsal eþik deðeri (differential threshold veya just noticeable difference) ve
bilinçaltý algýlamasýdýr (subliminal perception). Bu elemanlar, tüketicilerin algýlarýný
oluþturan etmenlerdir. Mutlak eþik deðeri, ayrýmsal eþik deðeri ve bilinçaltý algýlama ayný
zamanda maruz kalmayý etkilemektedir.
2.2.1. Duyu
Duyu; duyusal organlarýn etkiye (uyarýcýya) karþý verdiði anlýk tepkidir. Gözlerimiz,
kulaklarýmýz gibi çeþitli duyusal alýcýlarýmýz duyusal verileri alýrlar. Yani; duyu bir
anlamda fiziksel bir olaydýr. Algýlama çoðu zaman duyu ile karýþtýrýlan bir kavram
olmuþtur. Oysa algýlama bu baðlamda, duyularý yorumlamak veya duyulardan anlam
çýkarmak amacýyla onun tecrübe edilmesiyle oluþurmaktadýr. Örneðin; Coca Cola
duyularý kullanarak algý oluþturmada oldukça baþarýlý bir örnektir. Þiþe veya kutunun
açýlmasýyla oluþan sesi, reklamlarýnda kendi markalarýnýn algýlanmasýný saðlamak için
kullanmýþtýr. Böylece, tüketicilerin zihninde yer edinmiþtir. Yani; tüketiciler bu sesi
duyar, yorumlar ve Coca Cola markasýný algýlarlar. Ancak kiþilerin uyarýcýya olan
duyarlýlýðý, kiþinin duyusal alýcýlarýnýn kalitesine ve uyarýcýnýn miktarýna (veya
yoðunluðuna) baðlý olarak da deðiþiklik gösterir.
Duyu algýlamanýn oluþtuðu çevrede meydana gelen deðiþimlere de baðlýdýr. Tamamen
duraðan bir çevre, uyarýcý ne kadar güçlü olursa olsun, ya çok az bir duyusal etki yaratýr
veya hiçbir duyusal etki yaratmaz. Örneðin; kalabalýk bir caddede insanlar belli bir süre
sonra o caddenin gürültüsünü fark etmez hale gelirler. Buna uyarýcýnýn adaptasyonu
denir. Ancak diðer yandan duyusal uyarýcýlarýn az olduðu ortamlarda, en küçük
deðiþimlere bile daha duyarlý hale gelirler. Buna en güzel örnek; sessizlikte en küçük bir
sesin duyulmasý olarak verilebilir. Sessiz bir ortamda uyarýcýlar en az seviyededir. Bu
sebeple, çevrede meydana gelen deðiþimlere karþý insanlar en yüksek düzeyde duyarlýlýk
gösterirler (Schiffman ve Kanuk, 2004: 159).
2.2.1.1. Görüntü: Pazarlamacýlar özellikle reklamlarda, maðaza ve paket dizaynýnda
görüntü unsuruna güvenirler. Anlamlar, ürünün rengi, büyüklüðü ve stili sayesinde
görüntü yolu ile nakledilmektedir (Solomon, 2004: 50). Görüntü öðeleri içinde de
renkler özel bir konuma sahiptir. Renklerin psikolojik ve sembolik deðerleri de vardýr.
Eski zamanlarda renkler, sadece kiþilerin sevgileri ve beðenileri doðrultusununda
kullanýlýr ya da seçilirlerdi. Ancak günümüzde bu durum daha karmaþýk bir hal almaya
277