tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

276 Tüketici Yazýlarý II
danýþmanlarý ve ambalaj mühendisleri bu konuda teknik açýdan gerekli konularý
çözümlemektedir.
2. Tüketici Algýsý
2.1. Algýlama
Algýlama; kiþilerin uyarýcýlarý seçtiði, organize ettiði ve anlamlý ve uyumlu bir resim
halinde yorumladýðý süreçtir (Schiffman ve Kanuk, 2004:158). Ýnsanlarýn nasýl
davrandýðý onlarýn çevrelerindeki dünyayý nasýl algýladýðýna baðlýdýr (Runyon ve Stewart,
1987: 422). Bu sebeple, tüketicilerin karar vermesinde ve satýn alma davranýþlarýnda
algýlama çok önemlidir.
Algýlama kiþilerin geçmiþ tecrübeleriyle ilgilidir. Böylece, kiþisel algýlar anlamlandýrýlýr.
Algýlamalar, düþünsel aktivitelerle ilgilidir. Algýlama, eylemlerle ilgilidir. Böylece, bir kiþi söz
gelimi kýrmýzý ýþýðý gördüðü anda arabasýnýn fren pedalýna basar. Algýlama hafýzayla
ilgilidir. Kalabalýkta bir arkadaþýný gören biri bu sayede o kiþiyi tanýr. Algýlama duygularla
ilgilidir. Böylece, kiþiler çocuklarýnýn tehlikede olup olmadýðýný anlayabilir. Algýlama,
düþünmeyle ilgilidir. Bir kiþi bir problemi okuduðunda çözümüne baþlar çünkü kelimelerin
anlatmak istediði anlamý algýlamýþtýr. Algýlama motivasyonla ilgilidir. Bir kadýn bir þapka
istiyorsa ve onu bir maðazanýn vitrininde görürse, o maðazaya girer ve þapkayý satýn alýr.
Yani, algýlama eylemi baþlatýr (Britt, 1966: 153).
Algýlama tamamen tüketicinin zihninde oluþan bir kavramdýr. Bu sebeple, günlük
yaþamýn ayrýlmaz bir parçasýdýr. Bazen çevremizde olan olaylarý veya bir tecrübemizi bir
baþkasýna anlatýrken zorluk çekeriz veya anlatýmýmýz çoðunlukla fiziksel etkenlerden
ibaret olur. Oysa tecrübemiz o fiziksel etmenlerin çok ötesinde gerçekleþir (Runyon ve
Stewart, 1987: 423). Dolayýsýyla, pazarlama açýsýndan tüketicinin bir ürünü veya
hizmeti sadece fiziksel özellikleriyle tecrübe etmediðinin bilincinde olmak çok
önemlidir.
Burada öncelikle uyarýcýlarýn seçilmesi gerekmektedir. Yani; algýlama, duyusal alýcýlarýn
uyarýlmasýyla baþlar. Baþlýca duyusal algýlama alanlarýmýz gözlerimiz, kulaklarýmýz,
burnumuz, derimiz ve aðzýmýzdýr. Daha sonra bu uyarýlardan anlamlar çýkarýlýr. Burada
önemli olan nokta, uyarýcýlarýn insanlar tarafýndan pasif olarak alýnmamasýdýr (Runyon
ve Stewart: 423). Buna göre, duyusal uyarýcýlar duyusal alýcýlar tarafýndan alýnýr.
Uyarýcýlar belirli bir aralýktaysa, kiþi bu uyarýcýlara “maruz kalmýþ” olur. Uyarýcýlara
maruz kalýnmasý algýnýn oluþmasý için yeterli deðildir çünkü kiþiler seçici davranýrlar ve
bazý uyarýcýlarý engellerler. Aldýklarý uyarýcýlarla “dikkat” oluþur ve son olarak kiþi
kendine özgü ihtiyaç, tecrübe veya kiþisel özelliklerine göre “yorumlar”.