tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Yaþlýlýk Dönemi ve Tüketim
Ancak bu dönemde çocuklarýn evden ayrýlmasý ile eþler yalnýz kalmakta, daha fazla
tasarruf yapýlabilmekte dolayýsýyla bazý yaþlýlarýn gelir düzeyi daha yüksek
olabilmektedir. Bu durumdaki yaþlýlar seyahat etme, kendini geliþtirmeye yönelik eðitim
harcamalarýna, hediye alma ve hayýr iþlerine daha fazla para harcama eðilimi
göstermektedirler. Lüks ürünler, tatiller satýn alma, konut ve mobilya deðiþtirme
eðiliminde, medikal cihazlar ile saðlýk harcamalarýnda genel olarak bir artýþ söz konusu
olmaktadýr. Eþlerden birinin ölümü ile yaþlý kadýn veya erkeðin yalnýz kaldýðý dönemde
eðer yaþlý hala çalýþýyor ise veya bu dönem önceden düþünülerek iyi bir mali planlama
yapýlmýþ ise gelir düzeyi, ihtiyaçlarý karþýlamada yeterli olmaktadýr. Bununla birlikte bu
dönemde genellikle gelirde önemli bir düþüþ, týbbý harcamalarda artýþ fazla olmaktadýr.
Her þeyin daha ucuzunu almaya çalýþma, temel ihtiyaçlar dýþýnda harcama yapmama
eðilimi de görülebilmektedir (Foodnes, 1992; Koç, 2008).
Yaþlýlýk döneminde, bireylerin pazardaki tutumlarý, görüþleri ve deneyimleri nüfusun
diðer bölümleri kadar deðiþiklik gösterebilmektedir. Diðer tüketici gruplarýnda olduðu
gibi yaþlý tüketiciler de istek ve tercihlerde bulunmakta, ürünleri araþtýrmakta, seçim
yapmakta, ürünleri ve alternatifleri deðerlendirerek satýn almayý gerçekleþtirmekte ve bu
özellikleri sosyalizasyon süreci içinde geliþmektedir (Babaoðul ve Þener, 2007; Bernhart
and Kinnear, 1985). Yapýlan bazý araþtýrmalarda yaþlýlarýn tüketim davranýþlarý ve satýn
alma alýþkanlýklarý karþýlaþtýrmalý olarak incelenmiþ, yaþlý tüketicilerin saðlýk
harcamalarýnýn daha fazla olduðu, reklamlardan daha az etkilendikleri ve yeni ürünlere
daha az ilgi gösterdikleri saptanmýþtýr (Gönen ve Hablemitoðlu, 1991). Genellikle
maðaza ve marka baðýmlýsý olduklarý, sürekli alýþveriþ yaptýklarý maðazalar ve satýn
aldýklarý markalar olduðu, yeni markalar konusunda yaþlý tüketicileri ikna etmenin güç
olduðu belirtilmektedir (Uncles ve Ehrenberg, 1990; Marangoz, 2006). Ayrýca alýþveriþe
yalnýz çýktýklarý, bir baþkasý ile çýksalar bile tek baþlarýna karar verdikleri ve tüketim
kararlarýný verirken inançlarýna ve deðerlerine baðlý olduklarý görülmüþtür ( Miller ve
Petrich, 1986; Moschis ve diðerleri, 1997; Gençtan, 1984; Marangoz, 2006). Yaþlýlýk
dönemindeki pek çok birey için alýþveriþ yapmanýn önemli bir sorun olduðu, satýþ
arttýrma çabalarýnýn ve reklamlarýn bu gruptaki tüketiciler için ürünün satýn alýnmasýnda
negatif bir etki oluþturduðu belirtilmiþtir (Gönen ve Hablemitoðlu, 1991).
Ürün ve hizmetlerin önem derecesi yaþamýn farklý dönemlerinde deðiþiklik gösterir.
Yaþlý tüketiciler genellikle yeterince ürüne sahiptir ve yeni bir ürüne sahip olmaktan
ziyade, seyahat etme, insanlarla iletiþim halinde olma ve ortak faaliyetlere katýlma gibi
aktivitelerden mutlu olmaktadýrlar (Engel ve diðerleri, 1990). Bu nedenle yaþlýlarýn
hayatlarýnýn faydalý ve yaþanabilir olduðunu hissetmelerini saðlayacak yeni ürünlere ve
hizmetlere ihtiyaçlarý vardýr. Bu grup için piyasaya sürülecek olan ürünler ve hizmetler
193