tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Medya, Reklam ve Tüketim: Çocuklar Açýsýndan Bir Deðerlendirme
kaygýlarýna hem de reklamlarýn çocuklara zarar verdiði konusundaki inanýþlara
dayanmakta ve gerek ülkemizde gerekse dünya’da reklamlara iliþkin çeþitli yasaklama,
kýsýtlama ve düzenlemeler getirilmiþtir (Buijzen ve Valkenburg, 2003).
Amerika’da yasalar çocuklara yönelik reklamlara 1970’lerde sýnýrlama getirmiþtir.
1984 yýlýnda ise ABD'de Reagan yönetimi sýrasýnda, daha önce yasak olan televizyon
programlarýnda oyuncak reklamý yapýlmasý ve pazarlanmasý yasal kabul edilmiþtir. Ayný
zamanda çocuklara yönelik programlarda daha önce sýnýrlý bulunan, her saat baþýna
reklam süresi kýsýtlamasý kaldýrýlmýþtýr. Ancak kongre, Ekim 1990'da çocuklara yönelik
televizyon programlarýnda reklamlara tekrar kýsýtlama getirmiþ ve eðitim programlarýný
teþvik eden bir kanun çýkarmýþtýr. 1990’larda çok sayýda Avrupa ülkesi de doðrudan
çocuklara yöneltilen reklamlara iliþkin kurallar ve yasalar uygulamýþtýr. Örneðin,
Belçika’da 1995’de, çocuk programlarýnýn hemen öncesinde veya hemen sonrasýnda
çocuklara yönelik reklamlarýn yayýnlanmasýný yasaklayan 5 dakika kuralý uygulamaya
koyulmuþtur. Ayný dönemde Yunanistan reklamlara kýsmi yasak getirerek sabah 7 ile
akþam 10 arasýnda çocuk oyuncaklarýna yönelik reklamlarý yasaklamýþtýr. 1995’de
Norveç’de 1996’da Ýsveç’de doðrudan çocuklara yönelik reklamlar tümüyle
yasaklanmýþtýr (Buijzen ve Valkenburg, 2003).
Avrupa ülkelerinin çoðu reklamlarda çocuk kullanýmýný da sýnýrlandýrmýþlardýr.
Örneðin; Fransa'da televizyon kanallarýnýn reklam kuþaklarýnýn satýþýndan sorumlu
reklam kurumu, "Bir ürün ya da hizmetin tüketimini önermek amacýyla reklamda çocuk
kullanýlamayacaðý"ný sözleþme koþulu olarak koymaktadýr. Yani çocuklarýn reklamlarda
ticari bir rolde bir ürünü ya da hizmeti açýkça destekleyen söz ve davranýþlar içinde
gösterilmesi yasaktýr. Ancak Fransýz Reklam Kurumu'nun 15. maddesine göre, halkýn da
benimsediði bazý ürün reklamlarýnda (diþ macunu, yara bandý gibi) belli kurallar
içerisinde çocuklar yer alabilmektedir. Yine Fransa'da çocuklar ancak koro þeklinde sesleri
yetiþkinlerinkine karýþtýrýlarak ve katýlýmlarý görüntü ve ses bütünü içinde kaybedilerek
reklamda yer alabilmektedir. Finlandiya'da ise çocuklar ancak saðlýk ve eðitim içeren
reklamlarda yer alabilmektedirler (Akbulut, 2005). Ülkemizde de 1993 yýlýnda çýkarýlan
“Reklam Yönetmeliði”nin 5. madesinde “Reklamlar çocuklarýn ve gençlerin beden ve ruh
saðlýðýný olumsuz yönde etkileyecek, onlarý bunalýma, özentiye ve çaresizliðe düþürecek
nitelikte olamaz. Reklam yayýnlarýnda, çocuklarýn inanç ve sadakat duygularýný
zedeleyecek sözlere, görüntü ve yöntemlere yer verilemez. Çocuklar reklamlarda görüntü
unsuru olarak bir ailenin üyesi gibi yer aldýklarýnda, davranýþlarýnýn görgü ve terbiye
kurallarýna uygun olmasý gerekir” hükümleri yer almaktadýr.
1995 yýlýnda çýkarýlan “4077 sayýlý Tüketicinin Korunmasý Hakkýnda Kanun”un 16.
169