tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Medya, Reklam ve Tüketim: Çocuklar Açýsýndan Bir Deðerlendirme
Birincisi baba dýþarda çalýþýr, para kazanýr, evin tüm ihtiyaçlarýný saðlar ve hatta onun da
ötesinde karýsýnýn ve çocuklarýnýn en iyi biçimde rahat ve konforlu yaþamalarýn
saðlamakla yükümlüdür Reklamlarda almak o kadar kolaydýr ki bunu saðlayamayan
baba, yeteneksiz ve beceriksizdir (Yardýmcý, 2009).
Çocuklar konusunda ise erkek çocuklarý etkin ve canlý, kýzlar ise daha çok uslu ve uysal
bir görüntü sergilemektedir. Öte yandan, her zaman düþsel bir aile portresi
görüntülenmektedir. Genç, güzel ve cici bir anne, sevimli bir bebek ve çocuklar, bir de
mutluluðu tamamlayan köpekleri. Reklamlardaki kiþilikler, geniþ bir kitle tarafýndan
benimsenmesi düþüncesiyle halkýn tanýdýðý tüm kodlarý çok belirgin biçimde öne çýkaran
bir biçime sokulurlar. Sonuç olarak, belli kalýp biçimler ortaya koyarlar (Kapferer, 1991).
Bu durum þu soruyu düþündürmektedir. Genelde televizyonun, özelde reklamlarýn
önerdiði bu görüntüleri, çocuk bir gerçeklik veya en azýndan bir olaðan durum olarak
algýlýyor mu? Yanýt bu durumun çocuðun televizyonun gösterdikleri dýþýndaki baþka
gerçeklere açýlýmý olup olmadýðýna baðlý olduðudur. Kalýp tipler ve aile modelleri
karþýsýnda çocuðun kendi yaþadýðý gerçek farklý olduðu ölçüde televizyondan etkilenme
derecesi zayýf olmaktadýr. Annenin geleneksel ev kadýný rolüne baðlý olduðu ailelerde,
çocuk bazý reklam filmlerinde yansýtýlan kalýp anne tipini gerçeðin saf bir görüntüsü
olarak deðerlendirecektir. Ýþte bu yönüyle reklamlar, tabii ki diðer televizyon filmlerinin
ve dizilerinin büyük çoðunluðu da süregelen statükoyu öne çýkarmaktadýr (Kapferer,
1991).
Dünya’da ve Türkiye’de Çocuklarý Reklamlarýn Zararlý Etkilerinden
Korumak için Neler Yapýlýyor?
Reklamlara tamamen karþý olmak düþünülemez, tüketici için yararlý iþlevleri de vardýr.
Televizyon tüketici olarak sosyalleþme sürecinde pozitif bir rol oynayabileceði gibi,
televizyon reklamlarý da kimi zaman, küçük çocuklarý dýþ dünya üzerine
bilgilendirmektedir. Çocuðun nesneler dünyasýna, özellikle, yetiþkinlere yönelik nesneler
dünyasýna giriþini saðlamaktadýr. Reklamlar bir bakýma yeni nesnelerle yakýnlaþmasýný
saðlamasý açýsýndan, çocuðun sosyal geliþimine katkýda bulunmaktadýr (Doðan, 2003).
Çocuk bazý reklamlar sayesinde, diþlerini fýrçalamasý gerektiðini, tuvaletten çýkarken
ellerini yýkamasý gerektiðini, sütün saðlýklý olduðunu ve içmesi gerektiðini bir kez daha
hatýrlamakta bu yönüyle reklamlar eðitici ve hatýrlatýcý olmaktadýr (Karaca, Pekyaman
ve Güney, 2007).
Toplumun tepki gösterdiði genel anlamda reklam faaliyetleri deðil, reklamlarýn etkisini
artýrmak için baþvurulan bazý yöntemlerdir. Bu yöntemlerin baþýnda aldatýcý ve yanýltýcý
uygulamalar gelir (Akan, 1995). Bu konuda Uluslararasý Ticaret Örgütü’nün belirlemiþ
167