tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

166 Tüketici Yazýlarý II
Araþtýrma; kýz çocuklarýnda makyaj yapma alýþkanlýðýnýn son iki yýlda ikiye katlandýðýný,
7-10 yaþlarý arasýndaki kýz çocuklarýn %63’ünün ruj, %44’ünün göz kalemi ve far
kullandýðýný, 11-14 yaþlarý arasýnda far ve rimel kullananlarýn oranýnýn %74, ruj ve
dudak parlatýcýsý kullananlarýn oranýnýn ise % 80, saç boyasý kullanýmý oranýnýn %27
olduðunu göstermektedir. Daha küçük yaþtaki çocuklar için de durum benzerlik
göstermektedir. Annesini, ablasýný veya çevredeki herhangi bir kadýný model alan ve onlar
gibi olmak isteyen genç kýzlarýn bu tür davranýþlar sergilemeleri normal gibi karþýlansa
da durum aslýnda bu kadar masum deðildir. Bu araþtýrmanýn sonuçlarý kozmetik
firmalarýnýn birer aktif müþterisi durumunda küçük kýzlarýn etkilenim düzeylerini ve
firmalarýn onlarý etkileme konusundaki çabalarýnýn baþarýsý konusunda önemli bilgiler
sunmaktadýr (Eraslan, 2005).
Aile ve Toplum Ýmajlarý Yaratma Konusundaki Etkileri
Reklamlara karþý yapýlan eleþtirilerden biri de þematik görüþlere, basmakalýp düþüncelere
prim verdiði þeklindedir (Kapferer, 1991). Çocuk, küçük yaþlardan itibaren toplumun
gelecekte kendisinden beklediði cinsiyet rollerini bir anlamýyla televizyon reklamlarýndan
da öðrenir (Elden, 2004). Reklamlarda bulaþýk yýkayan temizlik yapan bir baba, mutfak
ve ev iþleri dýþýnda yer alan bir anne görüntüsü yakalamak çok zordur (Kapferer, 1991).
Bu doðrultuda erkek çocuk, evine para getiren, iþ kuran, dýþarýda mücadele eden baba
motifi ile özdeþleþtirilirken; kýz çocuk ise, ev iþleriyle uðraþan, çocuk bakan, güzelliði ve
bakýmýyla ilgilenen anne motifi ile sunularak bu role doðru yönlendirilir (Elden, 2004).
Ev içine yönelik tüketimi teþvik eden reklamlarda kadýnýn geleneksel rollerine iliþkin
bir deðiþimi öngörmeyen ama bu rollerin tanýmlanýþýna biraz canlýlýk, farklýlýk katýlarak
görüntüsü deðiþmiþ, ama içeriði ayný kalmýþ bir kadýn temsiliyeti oluþturulmaktadýr.
Kadýna reklamlarda yemek yapma, bulaþýk yýkama, ev temizliði ve çocuk bakýmý gibi
geleneksel deðerler içinde “ev kadýnlýðý” rolüne atfedilen iþlevler yüklenmektedir (Tutal,
1992).
Diðer taraftan reklamlarda, çocuðunun saðlýðýný ve mutluluðunu düþünen tüm
annelerin hangi ürünleri kullanmasý gerektiði bilinçaltýna öylesine þýrýngalanmaktadýr ki
bu ürünleri kullanmayan anneler, çocuklarýný düþünmeyen kötü annelerdir adeta... Yani,
iyi anne, onlara hizmet eder ve orada sunulan ürünleri kullanýr veya çocuðuna alýr.
Burada bir anlamda aba altýndan sopa gösterilerek, yani "gizli bir onay ve cezalandýrma
sistemiyle" aslýnda anne de cezalandýrýlmaktadýr. Bunlarý yerine getiremeyen pek çok
annenin suçluluk duymasý saðlanmaya çalýþýlmaktadýr (Yardýmcý, 2009).
Cinsiyet rolleri baðlamýnda reklamlar anne gibi babayý da iki anlamda etkilemektedir.