tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Medya, Reklam ve Tüketim: Çocuklar Açýsýndan Bir Deðerlendirme
onlarý düþünmelerine muhtaçtýrlar. Reklamlar, bazý ürünlerin faydalarýný abartýlý biçimde
anlatabilir. Bu da çocuklarýn beklentilerini artýrýr (Karaca, Pekyaman ve Güney, 2007).
Çocuklara yönelik reklamlarýn bazý çizgi film kahramanlarýyla birlikte desteklenmesi,
çocuklarýn zihinlerinde farklý imajlar oluþturabilmektedir. Çocuklarýn zihninde oluþan
imajý destekleyemeyen çok sayýdaki ürünün ise çocuklarýn geleceklerine yön verecek
sosyal ve psikolojik yapýlarýný olumsuz etkileyeceði açýktýr. Diðer yandan, çizgi film
kahramanlarýnýn gerçekleþtirebildiði bazý insanüstü davranýþlarýn da satýn alýnan
ürünlerle elde edilememesi, çocuklarýn hayal dünyalarýný alt üst edebilmekte ve olumsuz
davranýþlar sergilemelerine yol açmaktadýr (Karaca, Pekyaman ve Güney, 2007).
Deðer Yargýlarý Üzerindeki Etkisi
Çocuðun nesnelerle olan iliþkisi öyle bir biçimde örgütlenmektedir ki, bu iliþki çocuðun
hem kendi kimliði ve deðer yargýlarý üzerinde olumsuz etkiler yaratmakta, hem de buna
paralel olarak çevresindeki insanlarla olan iliþkilerini de bu nesne- insan iliþkileri
örüntüsü çerçevesinde görmekte ve deðerlendirmektedir. Çünkü o nesnenin satýlmasý
uðruna reklamlarda pek çok deðer kullanýlmaktadýr. Kullanýlan bu deðerler çerçevesinde
iletilen mesajlar kanalýyla da pek çok kimlik, iliþki ve deðer yargýlarý ters yüz
olabilmektedir. Reklamýn temel amaçlarýndan biri tüketim için mal satmak olduðundan
bu kültürün merkezindeki inançlarý sürdürür ve geliþmesine yardýmcý olur. Dolayýsýyla
reklamlar da basmakalýp örnekleri kullanýyorlarsa, ayný zamanda bu basma kalýp
örneklerdeki deðer iletilerini de yansýtma eðilimindedirler (Burton,1995;150). Bu deðer
iletileri zaman zaman yerleþik toplumsal deðer yargýlarýnýn pekiþtirilmesi yolunda bir rol
üstlenirken, zaman zaman da çaðdaþ ve mutlu olma yolundaki vaatlerin ancak o
nesnelerin kullanýlmasýyla mümkün kýlýnabileceði yolunda olabilmektedir (Yardýmcý,
2009).
Çocukluðun Kayboluþu ve Deðiþmesi Üzerindeki Etkisi
Tüketim ve þiddet baþta olmak üzere toplumdaki tüm etkilenmelerin sonucu artýk eski
çocuklara benzeyen çocuklarý görebilmemiz neredeyse olanaksýz hale gelmiþtir. Giysileri,
tüketimleri, tavýrlarý, yok olmaya baþlayan oyunlarý ve nesneleþtirilen minicik
bedenleriyle artýk çocukluk yok olmaktadýr. Çocukluðun yok olmaya baþlamasýyla da
çocukla özdeþ, insanlarýn o dönemine atfedilen "masumiyet" de giderek ortadan
kaybolmaya baþlamýþtýr (Yardýmcý, 2009).
Ýngilterede tüketici davranýþlarý konusunda çalýþmalar yapan uluslararasý araþtýrma ve
danýþmanlýk þirketi Mintel’in 7-19 yaþlarý arasýndaki 5856 kýz üzerinde yaptýðý araþtýrma
sonuçlarý deðiþen ve tükenen çocuk kimliðine vurgu yapmasý açýsýndan çok önemlidir
(Teenage Cosmetics And Toiletries in the UK, Press Release, Report Date: 08/2004).
165