tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

164 Tüketici Yazýlarý II
televizyon reklamlarýnda gördükleri ürünleri satýn alma istekleri ile ilgili aileleriyle
tartýþma yaþadýklarýný göstermektedir (Ward ve Wackman, 1971; Burr ve Burr, 1977).
Örneðin; bir maðazanýn Corn Flakes reyonunda, 516 satýn alma davranýþýnýn gözlendiði
bir araþtýrma, 4 durumdan birinde iliþkilerin çatýþmaya dönüþtüðünü, 6 durumdan
birinde ise çocuðun açýk biçimde yoksun kalmýþlýk duygularýný yansýttýðýný göstermiþtir
(Atkin, 1979).
Doðal olarak ürünlerin ya da hizmetlerin reklamý yapýlacaktýr. En iyi sonucu almak
gündemde kalmakla saðlanacaðýndan, devamlý reklam yapmak gerekir. Ancak burada
ortaya þu soru atýlýyor; Ürünleri satýn almak maddî gücüne sahip olmayanlar nasýl
etkileniyor ? Ulaþamayacaklarý imkânlarý her an gözlerinin önünde görmek ve birilerinin
onlara bu imkânlara bir an önce kavuþmak zorunda olduklarýný söylemeleri bu insanlarda
olumsuz etkiler yaratmýyor mu? Üstelik bu kesimin genel nüfus içinde çoðunlukta
olduðu ülkelerde ne sonuçlar doðuruyor? Çocuðunun reklamlardan kaynaklanan ýsrarlý
taleplerine karþýlýk veremeyen ana-babanýn ruhsal yapýsý negatif etki altýnda kalmýyor
mu? Her çeþit gýda maddesinin reklamý yapýlacaktýr. Buna çocuklarýn hedef kitle olarak
alýndýðý ürünler de dahildir. Süt gibi çocuklar için özellikle yararlý olan bazý ürünlerin
reklamlarýnýn faydasýný da inkâr edilemez. Zaten bu konuda reklam etiði çok hassas
ölçümlere dayanmaktadýr. Bir kýsým etik sorgulayýcýsý bu reklamlarýn fakir çocuklar
üzerinde olumsuz psikolojik etkiler yarattýðýný iddia ederken, diðerleri bunun baþarý ve
kazanma hýrsýný tetikleyici olumlu bir etkisi olduðu görüþünü savunuyorlar (Kocamemiþ,
2009).
Böylesi durumlarda yine çok boyutlu deðerlendirmeyi elden býrakmamak gerekir.
Öncelikli olarak çocuðun kendisinin uðradýðý hayal kýrýklýklarý ve yaþadýðý çeliþkiler
gözden kaçýrýlmamalýdýr. Ýkinci olarak da, içinde bulunduklarý olanaksýzlýklar yüzünden
çocuklarýnýn istek ve beklentilerini yerine getiremeyen, hatta bunlarýn maliyeti çok da
yüksek olmayan en masum olanlarýný bile yerine getirmekte zorluk çeken ana-babalarýn
içine düþtükleri açmazý ve ruh hallerini unutmamak gerekir (Arslan, 2004). Grene (1973)
yoksul ailelerde televizyonun satýn alma üzerindeki uyarýcý etkisini deðerlendirmiþ
ebeveynlerin çocuklarýn satýn alma talebini yerine getirememesi sonucunda kendilerini
güçsüz hissettiklerini bunun ebeveynle çocuk arasýnda çatýþmalara neden olma yanýnda
çocuk tarafýndan ürüne sahip olamamanýn yarattýðý hayal kýrýklýðýnýn ebeveyn de
düþmanlýk ve kýzgýnlýk yarattýðýný belirtmiþtir.
Abartý ve Çocuklar Üzerinde Yarattýðý Hayal Kýrýklýðý
Çocuklar televizyonda gördükleri her þeyi gerçek sanabilmektedir. Bu nedenle de
çocuklar reklamýn ikna edici mesajlarýna karþý savunmasýz ve yasalarýn, reklamcýlarýn