tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

162 Tüketici Yazýlarý II
göstermektedir (Yardýmcý, 2009). Ayrýca hepimizin de bildiðimiz ve tanýk olduðumuz
gibi, reklamlar, kýsa süreli ve hareketli olduklarý için çocuklarý pek çok programdan daha
çok cezp etmekte ve çocuklar dakikalarca gözlerini ayýrmadan reklamlarýn sonuna dek
izlemektedirler. Bu da henüz taze çocuk beyinlerin tüketim arzusu ve marka istekleri ile
doldurulmasýna neden olmaktadýr (Eraslan, 2005).
Televizyon reklamlarý çocuklarýn meraklarýný; yanlýþ ve aldatýcý yöntemlerle
sömürmekte böylece çeþitli ürünlerin tüketimini artýrmaktadýr. Yapýlan gözlemlere göre
çocuk; kendisi gibi bir çocuðun mal veya hizmete övgüler yaðdýrdýðýný gördüðünde taklit
içgüdüsü güçlenerek reklamlarýn kolayca etkisi altýnda kalmakta ve reklamlarda
gördüðü ürüne sahip olmak istemektedir. Nitekim Tokgöz ’ün (1980) yaptýðý araþtýrma
sonuçlarý televizyon reklamlarýnýn etkisi ile çocuklarýn tüketime itildiðini göstermektedir.
Robinson ve arkadaþlarý tarafýndan (2001) yapýlan çalýþmada da; 8-9 yaþýndaki çocuklarýn
bir kýsmýna özel bir program düzenlenerek ve aileleri de bu programa dahil edilmiþ
çocuklarýn televizyon izleme sürelerinin azaltýlmasý ve böylece reklamlardan daha az
etkilenmelerinin saðlanmasý hedeflenmiþtir. Aþamalý þekilde ve ailelerin kontrolü altýnda
çocuklarýn televizyon izlemelerine kýsýtlamalar getirilerek bunun yerine farklý uðraþlarla
zamanlarýný deðerlendirmelerini saðlayan uygulamalarýn ardýndan çocuklarýn
ailelerinden oyuncak isteklerinde % 70.0 oranýnda azalma olduðu saptanmýþtýr.
Çocukta Yarattýðý Yoksunluk ve Çatýþma Durumu
Reklamlar daima daha fazla ve yeni gereksinimler yaratmaktadýr. Çocuklarýn gerçek
gereksinimleri ayýrt edebilmeleri oldukça zordur. Reklamlarda gördüðü her ürüne sahip
olmak isteyen çocuk, ailesine bu konuda baský yapabilir ve istekleri yerine
getirilmediðinde ise ailesine karþý huzursuzluk çýkarabilir (Yavuzer, 1998).
Pazarlamacýlara ve ortaya koyduklarý uygulamalara (ürünün maðazada en gösteriþli
biçimde sergilenmesi, çeþitli paketlemeler, ikramiye ve armaðanlar, baþtan çýkarýcý
yenilikler ve reklamlar) yöneltilen eleþtirilerin en baþýnda, çocuklar üzerinde yoksun
kalma (frustrasyon) duygusu yaratýyor olmalarý gelmektedir. Sürekli arz ortamýnýn etkisi
altýnda geliþen özlemlerle dopdolu, anne-babadan bir þeyler istemeye yönelen çocuk,
isteklerinin çoðu zaman geri çevrilmesi sonucu yoksunluk, düþ kýrýklýðý ve öfke duyabilir.
Böyle bir etkileþim ise çocuðun taleplerinde ýsrar etmesi halinde çatýþmalara dönüþebilir.
(Kapferer, 1991).
Tüketici konumundaki çocuðun sergilediði özellikler arasýnda anne-babanýn en çok
dikkatini çeken, onun bir ürün talep etmesi, yani somut bir isteðini açýk biçimde dile
getirmesidir. Gerçekten de tüketim, yetiþkinlere özgü alanlar içinde, çocuðun kendi
baðýmsýz istekleriyle etkin bir öge olarak gösterdiði ilk alandýr. Okuma yazmayý