tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Medya, Reklam ve Tüketim: Çocuklar Açýsýndan Bir Deðerlendirme
Çocuklar geçmiþte yalnýz kendilerine yönelik ürünlerle iliþkilendirilirken günümüzde
aile kararlarý üzerindeki önemli etkileri nedeniyle yetiþkinlere yönelik ürünler için de
dikkate deðer olarak görülmektedir (Buckingham, 2000). Çünkü çocuklar etkileyiciler
olarak pazarda önemli bir konuma sahiptir. Örneðin, ABD’de çocuklarýn %60’dan fazlasý
haftada en az bir kez market alýþveriþi yapmakta ve satýn almaya iliþkin karar
vermektedir. Trachenberg (1986) ailelerin süpermarket alýþveriþlerinin 1/5’inin gençlerin
tercihleri ile yapýldýðýný belirtmiþtir. Yine yapýlan bir araþtýrmada anne-babalarýn %67’si
alýþveriþlerde onlara eþlik eden çocuklarýnýn mutlaka belli istekler ortaya koyduklarýný
belirtmiþlerdir. Çocuklar ailelerinin sadece günlük tüketim kararlarý üzerinde deðil,
yaþlarýnýn artmasýna paralel olarak araba satýn alma, tatilde gidilecek yerin seçimi gibi
önemli karar konularýnda da etkilidirler. Gençlerin aile gelirinin gýda, giyim saðlýk, gibi
temel harcamalara ayrýlan miktarlarýný etkiledikleri, bazen gençlerin ihtiyaçlarý göz
önüne alýnarak ikinci ürünlere ihtiyaç duyulabildiði, gençlerin eðitim ve eðlence
harcamalarý için aile gelirinden önemli bir pay ayrýldýðý, ayrýca gençlerin diðer aile
bireyleri için satýn alýnan mal ve hizmetleri de önemli ölçüde etkiledikleri bilinmektedir
(Blackwell, 2001). Çocuklarýn yönlendiriciliði hangi alýþveriþ merkezine gidileceðinden,
satýn alýnacak ürüne kadar uzanmaktadýr. Bunun farkýnda olan pazarlamacýlarda
çocuklarý adeta reklam bombardýmanýna tutmaktadýr. Örneðin ABD’de çocuklarýn yýlda
20 binden, Ýngiltere’de 18 binden fazla reklama maruz kaldýðý bildirilmektedir (Moore
ve Lutz, 2000).
Tüketim Kalýplarý Üzerindeki Etkisi
Kiþilerin zaaflarýndan faydalanmak sonuca giden yöntemlerden biridir. Ancak, zaaflarýn
istismarý ve çaresizliðin, imkânsýzlýðýn tamamen göz ardý edilerek imrendirmede aþýrýlýða
kaçmak etik deðildir. Ýnsanlarýn zaaflarý vardýr. Pek çoðumuz her þeye sahip olmak isteriz.
Daha büyük evimiz, ikinci arabamýz olsun, daha lüks ve uzun süreli gezilere çýkalým,
çocuklarýmýz daha iyi okullarda okusun, daha iyi giyinelim ve yiyelim... Bunun sonu
olmadýðýný bildiðimiz halde talep etmekten, hayal etmekten vazgeçmeyiz. Ýþte
reklamcýlar bu zafiyeti sonuna kadar kullanmaktadýrlar (Kocamemiþ, 2009).
Reklamlarda yer alan sloganlarýn, mesajlarýn altýnda mutlu hayatlar vaat edilmekte ve
bu hayata ulaþmanýn tek yolunun o ürüne sahip olmaktan geçtiði ifade edilmektedir.
Çoðu kez yetiþkin bireyleri bile etkileyen bu mesajlar, henüz toplumsallaþma ve yetiþkin
birey olma yolundaki çocuðu daha fazla etkilemektedir. Dolayýsýyla çocuk, çalýþmak,
baþarýlý olmak gibi insani boyuttaki pek çok deðer yargýsýnýn yerine salt tüketerek mutlu
olunacaðý yolundaki düþünceye inandýrýlmaktadýr Bu güç de baský yöntemiyle deðil
ayartma yöntemiyle kurulmaktadýr. Televizyon reklamlarýnda ilk baþlarda fark edilmeyen
bu ayartma bireylerin yaþlarý küçüldükçe kendilerini daha belirgin ve çabuk
161