tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

160 Tüketici Yazýlarý II
izleyen gruplar karþýlaþtýrýlmýþtýr. Bu konuda yapýlan bazý araþtýrmalar çocuklarýn büyük
çoðunluðunun ürünlerin olumlu ve olumsuz yönleri konusunda doðru bir kavrayýþa sahip
olduðunu, yiyeceklerin iþlevsel deðerlerini iyi tanýdýklarýný ve bu konudaki görüþlerinin
reklamlarýn etkisiyle deðiþmediðini göstermiþtir (Esserman, 1981). Ancak çocuklarýn
izlediði bir reklamýn etkisi altýnda bildiði beslenme kurallarýný izlemekten vaz geçtiði de
unutulmamalýdýr. Çünkü düþünsel yapýlarýnýn henüz tam geliþmemiþ olduðu aþamada,
reklamlarýn etkisi çocuklar için yönlendirici rol oynamaktadýr (Kapferer, 1991).
Yayýnlanan reklamlarýn cazibesi çocuklarýn tüketim eðilimlerini etkilemekte, çikolata
þekerleme cinsi yiyeceklere olan ilgisini ve bunlarý tüketme isteðini de arttýrmaktadýr. Baþ
döndürücü görüntü ve ses efektleri ile reklamý yapýlan beslenme deðeri çok az yada hiç
olmayan bu tür yiyeceklerin aþýrý ölçüde tüketilmesi, çocuklarda dengesiz beslenme ve
iþtahsýzlýða neden olmaktadýr. Bu durum ise, saðlýklý bir fizyolojik geliþim için hayati
önem taþýyan ve çocukluk çaðýnda bol miktarlarda alýnmasý gereken, besin deðeri çok
yüksek yiyeceklerin yeterince tüketimini engellemektedir (Arslan, 2004).
Diðer taraftan reklamlar bazý zararlý alýþkanlýklarýn kazanýlmasýnda da etkili
olabilmektedir. Bu nedenle geçen 15-20 yýl içerisinde yapýlan araþtýrmalar alkol ve tütün
reklamlarýnýn etkileri üzerinde odaklanmýþtýr. Çünkü bu alanda reklamlara oldukça
yüksek miktarlarda harcama yapýlmaktadýr. Örneðin; 1993 de sadece sigara
endüstrisinde reklam harcamalarýna 6 milyon $ ayrýlmýþtýr. Hasting ve Aitken (1995)
tarafýndan yapýlan araþtýrmaya göre; sigara reklamlarýnýn çocuklarýn sigara içme
alýþkanlýklarý üzerinde rol oynadýðý, Evans ve arkadaþlarý (1995) tarafýndan yapýlan
araþtýrmada da reklamlarýn sigara içme eðilimi üzerindeki etkisinin akran gruplarý ve
aileden daha güçlü olduðu bulunmuþtur. Yapýlan meta-analiz çalýþmalarýnda da
genellikle reklam harcamalarýnýn artmasýnýn sigara tüketimini artýrdýðý, (McGuinness ve
Cowling, 1975, Radfar, 1985), sigara reklamlarýnýn yayýnlanmasýna getirilen kapsamlý
kýsýtlamalardan sonra ise sigara tüketiminin azaldýðý belirlenmiþtir (Laugesen ve Meads,
1991). Atkin ve arkadaþlarý (1984) tarafýndan ergenler üzerinde yapýlan araþtýrma
sonuçlarý da reklamlarýn, arkadaþ baskýsýndan sonra ergeni bira içmeye yönelten 2.etken
olduðu görülmüþtür (Atkin, Hocking, Block, 1984).
Ailenin Satýn Almasý Üzerinde Yarattýðý Baský
Çocuklarýn reklam objesi olarak görülmesi sonucu þirketlerin yararýna kullanýlmasý ve
ailelerine satýn alma yönüde baský yapmasý da tartýþýlmasý gereken önemli bir konudur
(Savran, 2009). Pazarlamacýlar satýn alma güçleri ve diðer aile bireylerinin satýn alma
alýþkanlýklarý üzerindeki etkileri nedeniyle çocuklarý zengin ve etkili bir pazar olarak
görmektedirler (Buckingham, 2000).