tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Medya, Reklam ve Tüketim: Çocuklar Açýsýndan Bir Deðerlendirme
Özellikle çocuklara yönelik olarak hazýrlanan ve baþ döndürücü görsel ve iþitsel
efektlerle sergilenen reklamlar, çocuklarýn tüketim dürtülerini uyarýp, sahip olma
duygularýný harekete geçirmektedir. Bu durum ise çocuklarýn tüketim eðilimlerini
arttýrmakta, deyim yerindeyse onlarý tüketim kölesi haline getirmektedir. Televizyon
reklamlarýnýn böylesi acýmasýz darbelerinden paylarýna düþeni, eðitim ve kültür düzeyleri
ne olursa olsun dünya genelinde bütün toplum kesimlerinden ailelerin çocuklarý
almaktadýr (Arslan, 2004). Çocuklarýn algýlama, bilgiyi deðerlendirme ve etkilenme
özellikleri dikkate alýndýðýnda, doðrudan kendilerini hedef alan reklamlarýn pek çok
açýdan çocuklar için sorun içerebileceði açýktýr (Torlak, 2001).
Televizyon reklamlarý çocuklara içinde bulunduklarý ve yaþadýklarý kültürel deðerleri ve
bu deðerlerde yaþanan deðiþimleri, tüketim kalýplarýný, aile içi iliþkiler ve rol daðýlýmlarý
gibi unsurlarla ilgili aktarýmlarý yapmakta ve çocuðun içinde bulunduðu toplum ve
kültür yapýsýna baðlý olarak toplumsallaþmasýnda ona küçük ip uçlarý sunmaktadýr
(Elden, 2004). Çünkü televizyon reklamlarý ile sýk karþýlaþan çocuklar için reklamlar
birincil bilgi kaynaðý olmaktadýr. Reklamlar, çocuklarýn dýþ dünya üzerinde
bilgilenmelerini saðlayarak tüketici olarak sosyalleþmesine katkýda bulunabileceði gibi,
gereksiz tüketime teþvik etme, beslenme alýþkanlýklarý, saðlýk, deðer yargýlarý, anne-baba
iliþkileri, cinsiyet rolleri, tüketim kalýplarý ve marka tercihleri açýsýndan olumsuz etkilerde
bulunabilmektedir (Karaca, Pekyaman ve Güney, 2007).
Beslenme Alýþkanlýklarýna Etkisi
Televizyon reklamlarýnýn çocuklarýn yiyecek tercihlerini etkilediði bilinmektedir. Bu
nedenle pazarlamacýlar yiyecek reklamlarýna büyük aðýrlýk vermekte, çocuklara yönelik
olarak yapýlan reklamlarýn çoðunu gýda maddelerine ait reklamlar oluþturmaktadýr.
Özellikle çocuklara yönelik programlar esnasýnda reklamcýlar yiyecek reklamlarýný yoðun
olarak yayýnlamaktadýr (Karaca, Pekyaman ve Güney, 2007). Örneðin; Amerika’da
düzenli olarak haftada bir kez yayýnlanan çocuk programlarýnda verilen reklamlarýn
%46’sýnýn yiyecek reklamlarýna ait olduðu bulunmuþtur (Childs ve Moher, 2003). Yine
Amerika’da yapýlan bir çalýþmada ortalama bir çocuðun yýlda 5 binden fazla yiyecek
reklamýna maruz býrakýldýðý ve bunlarýn çoðunluðunun þekerli yiyeceklere iliþkin
reklamlar olduðu bulunmuþtur (Choate, 1974). Avrupa’da da bu konudaki istatistiksel
rakamlar daha düþük olmakla birlikte, çocuklara yönelik reklamlarý analiz eden
araþtýrmalar þeker oraný yüksek, besin deðeri düþük nitelikteki gýda ürünlerinin
reklamlarýnýn hiç de azýmsanmayacak ölçüde olduðunu göstermektedir. Bu þekerli ürün
reklamlarýný sürekli ve yoðun biçimde izlemenin biriken etkisinin ne olacaðý sorusu
sorulmaya deðer biçimdedir. Reklamlarýn ürünlerin besin deðeri konusunda çocukta
yanlýþ algýlamalara yol açýp açmadýðý farklý araþtýrmalara konu olmuþ reklamlarý az ve çok
159