tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

158 Tüketici Yazýlarý II
Reklamlarýn savunucularý reklamda sunulan ürünün ebeveynlerle tartýþýlmasý sonucu
ebeveynlerin reklamlarýn etkisini yumuþattýðýný, davranýþlarýn temel kaynaðýnýn ebeveyn
ve akranlar olduðunu, reklamlarýn öðrenme yönünde bir deneyim kazandýrdýðýný
savunmaktadýr .
Görüldüðü gibi reklamlarýn etkilerine iliþkin farklý görüþler bulunmaktadýr.
Reklamlarýn çocuklar üzerindeki etkileri konusunda yapýlan çalýþmalar 3 tür etki
üzerinde yoðunlaþmaktadýr. Biliþsel etki üzerinde odaklanan çalýþmalar çocuklarýn yaþlarý
büyüdükçe reklamlarý televizyon programlarýndan ayýrt edebilme yeteneðinin arttýðýný ve
reklamlarýn ikna edicilik özelliðini daha fazla anlayabildiklerini (Rubin, 1974; Wackman,
Wartella ve Ward, 1974), duygusal etki üzerinde odaklanan çalýþmalar yaþ arttýkça
reklamlarýn etkisinin derece derece azaldýðýný göstermekle birlikte reklamlarýn
davranýþsal etkileri üzerinde yoðunlaþan çalýþmalar reklamlarýn çocuklarýn ürünleri talep
etmeleri üzerinde önemli bir kaynak olduðunu göstermektedir (Buijzen ve Valkenburg
2000; Goldberg, 1990).
Reklamlar Çocuklarý Nasýl Etkiliyor?
Deðiþimin keskin bir þekilde etkisini gösterdiði, sosyal, kültürel, ekonomik ve diðer
alanlarda alýþkanlýklarý deðiþtirdiði günümüzde çocukluk kavramý, farklý bir boyuta
doðru gitmektedir. Sevilen korunan ve kollanan çocukluk günümüzde tüketim
toplumunun en asli öznesi ve aktörü durumundadýr. Çocukluðun kendine has tüketim
metalarý, oyuncaklarý, giyecekleri, oyunlarý vs. yerlerini cep telefonlarýna, kredi
kartlarýna ve makyaj malzemelerine býrakmaktadýr. Eskiden oyuncak bir bebek ile mutlu
olan kýz çocuklarý günümüzde yedi yaþýnda makyaja baþlamakta, on bir yaþýnda rimel ve
far kullanmakta, on dört yaþýnda ise saçlarýný boyatmaktadýr. Bu dönüþümün nedeni
nedir? Çocuklarý bu tür malzemeler tüketmeye iten nedir? Bu sorularýn cevabý aslýnda
yukarýdaki cümlelerde saklýdýr; Tüketim mekanizmalarý çocuklarý tüketim sürecinin
küçük adam ve kadýnlarý yaptýlar (Odabaþý, 1999). Tüketim mekanizmalarý içerisinde yer
alan reklamlarýn ise bu konudaki etkisi yadsýnamayacak boyuttadýr (Eraslan, 2005).
Tüm etkilenmelerin ötesinde, salt kýsa vadede deðil, uzun vadede olaya bakýldýðýnda
en tehlikeli görüneni, televizyonun ve televizyondaki reklamlarýn her bir çocuðu tehlikeli
bir biçimde birer tüketim toplumu bireyi haline getirmesidir. Bu faktör ayný zamanda
gerek kiþisel, gerekse iliþkiler bazýnda, pek çok etkileme veya etkilenmenin de temelini
oluþturmaktadýr. Çünkü tüketim toplumu bireyi, salt tüketmekle kalmaz, deðer
yargýlarý, iliþki biçimleri özetle kiþiliðe dönük pek çok þey deðiþiklik gösterir. Bu
bakýmdan da, yani etki yelpazesi düþünüldüðünde de çoðu kez þiddetten daha tehlikeli
olabileceði anlaþýlmaktadýr (Yardýmcý, 2009).