tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Medya, Reklam ve Tüketim: Çocuklar Açýsýndan Bir Deðerlendirme
vurgulanmaktadýr. Bunlar aile, akran gruplarý ve kitle iletiþim araçlarý ve okul gibi
sosyalleþtirme ajanlarý ile, yaþ, cinsiyet, sosyo-ekonomik düzey gibi sosyal yapý
deðiþkenleridir (Ward, 1974).
Sosyalizasyon ajanlarýndan biri olan kitle iletiþim araçlarý çocuklarýn tüketici olarak
sosyalleþmesinde son derece önemli olup sosyal öðrenme teorisi yaklaþýmýyla tüketicinin
sosyalleþmesinde kitle iletiþim araçlarýnýn etkisini reklamlar açýsýndan inceleyen 2 teori
literatürde önem kazanmaktadýr. Birinci modele göre kitle iletiþim araçlarýnýn ikna
edicilik özellikleri nedeniyle kitle iletiþiminde önemli etkileri olduðu vurgulanmaktadýr.
Bu model medya aracýlýðýyla sunulan içeriðin izleyicilerde doðrudan etkiye neden
olduðunu savunur. Bandura (1971) kitle iletiþim araçlarý yolu ile materyal nesnelerin
nasýl sosyal anlam kazandýðýný oldukça basit bir þekilde uyarým tepkisi modeli ile
açýklamaktadýr. Bu modele göre; kural olarak ceza azaldýkça, ödül arttýkça taklit
davranýþlarý gözlenir. Bu kural reklamlarda geniþ ölçüde kullanýlýr. Reklamlarda izleyiciye
yoðun olarak ürünün kullanýlmasýnýn tatmin edici sonuçlar verdiði mesajý verilir.
Örneðin; belli marka sigarayý, belli marka saç jölesini kullanan kiþi çevresinde hayranlýk
kazanýr, iþ performansý artar, psikolojik olarak rahatlar, sosyal kabul görür, tanýmadýðý
insanlardan bile dostça geri bildirim alýr.
Bu özelliði nedeniyle reklamlarýn; çocuklarý güçlü bir þekilde etkilediði ve onlarýn
gerektiði gibi sosyalleþmesini engellediði vurgulanmakta ve bu nedenle de
eleþtirilmektedir. Çeþitli araþtýrmacýlar tarafýndan reklamlarýn çocuklarda materyalistik
deðerleri güçlendirdiði ve onlarý rasyonel seçim yapmaktan alýkoyduðu, reklamlarýn
mallara sahip olmanýn önemli olduðu, güzellik, baþarý mutluluðun ise sadece mallara
sahip olmakla elde edilebileceði ideolojisini yaydýðý vurgulanmaktadýr (Liebert, 1986;
Pollay, 1986; Wulfemeyer ve Mueller, 1992).
Diðer taraftan sýnýrlý etki modelinde (Klapper, 1960) kitle iletiþim araçlarýnýn
reklamlara maruz býrakma yolu ile bireylerin ürünlere karþý var olan yatkýnlýðýný
pekiþtirdiði, kiþiler arasý çift yönlü akýþ (two-step flow) yoluyla ise etkinin azaldýðý, diðer
bir deyiþle dengelendiði savunulmaktadýr. Pekiþtirme (reinforcement) yönü pek çok
araþtýrmacý tarafýndan eleþtirilirken (Chafee, Ward ve Tipton, 1970), çift yönlü akýþ
iþlemi yani etkinin dengelenmesi tüketici sosyalizasyonunda önemli görülmektedir. Bu
görüþü benimseyenler kitle iletiþim araçlarýnda izledikleri reklamlarýn çocuklarda
tüketim ile ilgili konularý kendi kendilerine düþünme yada ebeveynleri ve akranlarý ile
tartýþma konusunda teþvik edici olduðunu ve uzlaþtýrýcý rol oynadýðýný belirtmektedirler.
Bu uzlaþtýrmanýn var olan tutumlarýn deðiþimine zorlamadan bireylerin tutumlarýnýn
þekillenmesini saðlama yoluyla olduðu vurgulanmaktadýr (Ward ve Wackman, 1971).
157