tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

156 Tüketici Yazýlarý II
maliyetle bilgi verebilme potansiyeli olan reklama yönelir (Dalbudak ve Zorman, 2000).
Nitekim; reklamcýlýðýn babasý sayýlan modern pazarlamada; üretici tarafýndan
tüketicinin istek ve gereksinimlerinin saptanmasý, bunlara uygun ürünün geliþtirilmesi ve
reklamla ürünün bulunabilirliðinin tüketici kitlelerine duyurulmasý ve ürünün tanýtýmý
temel amaçtýr (Dalbudak ve Zorman, 2000).
Ancak günümüzde tüketicilerin belirli bir yönde davranmasýný ve tercihini reklamý
yapýlan ürün için kullanmasýný saðlamaya çalýþan ikna etme iþlevi bugün modern
reklamcýlýðýn ana amacý olarak görülmektedir (Dalbudak ve Zorman, 2000). Tüketicinin
satýn alma kararlarýnda fiyat, kalite, dayanýklýlýk gibi rasyonel ve objektif kriterlerin
yanýnda renk, prestij, modaya uygunluk gibi duygusal kriterlere de önem vermesi
gerçeði, reklamcýlarý geçerli toplumsal deðer yargýlarý ýþýðýnda reklamýn ikna etme
gücünden yararlanmaya itmekte, bu yönüyle de reklamlar çocuklarý büyük ölçüde
etkilemektedir. Bunun sonucunda da, reklamlarla ilgili olarak ürün ile ilgili asýlsýz
iddialarýn ileri sürülmesi, gerçekten ihtiyaç duyulmayan ürünleri satýn almaya
yöneltmesi, korunmaya ihtiyaç duyan özel gruplarýn bilgisizlik ve deneyimsizliklerinin
kötüye kullanýlmasý gibi sorunlar ortaya çýkabilmektedir (Kavas, 1985).
Çocuklarýn Tüketici Olarak Sosyalleþmesinde Reklamýn Rolü
Çocuklarýn tüketici olarak sosyalizasyonu tüketicilik fonksiyonlarý (tüketici olabilme
fonksiyonlarý) için gerekli bilgi, tutum, yetenek ve becerileri kazanma olarak
tanýmlanabilir. Çocuklarýn yetiþkinlik dönemindeki tüketim kalýplarý çocukluk
döneminde kazanýlan tüketici becerilerine göre þekilleneceðinden sosyalizasyon süreci son
derece önemlidir (Ward, 1974). Çocuklarýn yetiþkin olduklarýnda pazara etkin bir þekilde
katýlabilmeleri için çocukluk döneminde tüketicilikle ilgili uygun beceri, davranýþ, tutum
ve bilgi edinilmesi ve geliþtirilmesi gerekir (Cram ve Ng, 1999).
Tüketicilerin sosyalizasyonu ile ilgili literatürde 2 teori (model) aðýrlýk taþýmaktadýr.
Bunlar “biliþsel geliþim teorisi” ve “sosyal öðrenme teorisi”dir (Moschis, 1981; Moschis
ve Moore, 1982). Piaget’in biliþsel geliþim modeline dayanan biliþsel geliþim teorisi;
öðrenmeyi yaþa baðlý olarak deðiþen kiþinin çevresine uyumunun biliþsel ve mental süreci
olarak görür. Biliþsel öðrenme teorisinde yaþ arttýkça çocuðun mental olarak tüketici
yeteneklerini daha çok öðrendiði ve daha çok farkýna vardýðýna iþaret edilir. Sosyal
öðrenme modeli ise tutum, güdü ve deðerlerin aktarýlmasýnda etkinin kaynaklarý
(sosyalizasyon ajanlarý) üzerinde odaklanýr.
Öðrenmenin kiþinin farklý sosyal ortamlarda sosyalleþme ajanlarý ile etkileþimine baðlý
olarak oluþtuðu kabul edilir (Moschis ve Moore, 1982). Sosyal öðrenme teorisinde 2 öge