tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Medya, Reklam ve Tüketim: Çocuklar Açýsýndan Bir Deðerlendirme
gösterebilmektedir. Ülkemizde de son yirmi yýl içerisinde televizyonun ucuzlamasý ve
herkesin alabileceði bir fiyata inmesi, özel kanallarýn açýlmasý, kablolu yayýnlarýn
yaygýnlaþmasý televizyonun bireyler üzerindeki etkilerinin arttýðýný düþündürmektedir
(Atay ve Öncü, 2006). Batmazýn’da (1998) belirttiði gibi televizyon sadece siyasal güç
yada eðlence aracý deðil, tüm kültürü yaratan devasa bir sosyalizasyon aracý olarak
görmenin zamaný gelmiþtir. Oluþturulan bu devasa kültürün iki temel dayanaðý vardýr.
Eðlenmek ve tüketmek. Kitle iletiþim araçlarýnýn tarihine ve iþlevlerine baktýðýmýzda
aslýnda dört büyük temel iþlevinin bulunduðu görülmektedir. Bilgilendirmek, haber
vermek, mal ve hizmet tanýtýmý yapmak ve eðlendirmek. Ancak günümüzde artýk
eðlenme ve tüketme (belki daha ironik bir ifadeyle eðlendirerek tüketmeye azmettirmek)
temel iki iþlevi aðýrlýk kazanmýþtýr. Ayrýca gerek ülkemizde, gerekse dünyada yapýlan
araþtýrmalar göstermiþtir ki, istisnai durumlarýn dýþýnda çocuklarýn artan televizyon
izleme sýklýðý ve alýþkanlýðý, televizyonun bu özellikleri de göz önüne alýndýðýnda,
kiþiliðinin oluþmasý ve baþarýsý için tehlikeli boyutlara ulaþmýþtýr (Yardýmcý, 2009).
Sosyo-ekonomik düzey gözetmeksizin her evde en az bir adet renkli televizyonun
bulunmasý, birbirlerini hiç görmemiþ farklý kültürlerin insanlarýnýn bu araçla kolayca
yüzleþebilmeleri, bireylerin özellikle çocuklarýn televizyona birer öðrenme aracý olarak
bakabilmeleri ve bireylerin günlerinin ortalama 5-6 saatlerini ekran baþýnda geçirmeleri
reklamcýlarýn mal veya hizmetlerin tanýtýmý ve satýlmasý amacýyla kitle iletiþim
araçlarýndan televizyonu etkili biçimde kullanmalarýna neden olmuþtur (Dalbudak ve
Zorman, 2000; Mete, 2004).
Günümüzde tüketiciler küçük yaþlardan itibaren satýn alma kararýný vermekte ve satýn
alma iþlemini yapabilmektedirler. Diðer taraftan günümüzde çocuklarýn daha önceki
yýllardaki yaþýtlarýnýn davranýþ modellerinden farklý olarak istek ve ihtiyaçlarýný açýkça
belirtmeleri ve baskýcý davranmalarý satýn alma iþlemini, tek baþlarýna gerçekleþtirmeseler
de ailelerin tüketim davranýþlarýný yönlendirmelerine sebep olmaktadýr. Yetiþkinler için
üretilen her türlü ürünün çocuklar için olanlarý da vardýr. Ayrýca çocuklarýn özel ürünleri
de dikkate alýndýðýnda çocuklarýn aile içi harcama ve tüketim kararlarýndaki etkinliði
daha da artmaktadýr (Karaca, Pekyaman ve Güney, 2007). Çocuklar satýn alma
kararlarýnda ise; bilgi kaynaðý olarak çoðunlukla reklamlardan yararlanmaktadýr. Elbette
ki reklamýn ilk ve en önemli fonksiyonu “bireyleri bilgilendirmek” tir yada öyle olmalýdýr.
Tüketicilerin piyasadaki ürün ve hizmetler hakkýnda tüm ve gerçek bilgilere sahip
olduðu varsayýmý günümüzde geçersiz bir varsayýmdýr. Rasyonel davranan bir tüketici;
istek ve gereksinimlerini karþýlayacaðý zaman ürün ve hizmete iliþkin bilgi arayýþý içine
girer. Bu bilgi arayýþý tüketici açýsýndan zaman ve enerji kaynaklarýný gerektirir. Böyle bir
durumda bilgi elde etme maliyetini indirme çabasý içine giren birey kendisine daha düþük
155