tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

154 Tüketici Yazýlarý II
vurgulanmaktadýr (Elden, 2004). Ýnsanlarýn her þeye sahip olabileceði ve olmasý da
gerektiði þeklindeki toplumsal telkin giderek yaþamýn temel amacý olmakta, yaþam bir
þeylere sahip olma çevresinde oluþturularak, bireyler kedilerini yurttaþ deðil tüketici
olarak biçimlendirmektedir. Reklâmlarýn da toplum üzerindeki etkisi ile vatandaþ olma
kavramý, tüketici olma ile eþ anlamlý görülmektedir. Bu durum, reklamýn ekonomik,
toplumsal etkileri ve saðlýklý olup olmadýðý tartýþmalarýný da beraberinde getirmektedir
(Savran, 2009).
Reklamlar yaþý kaç olursa olsun herkes tarafýndan seyredilmektedir (Kocamemiþ,
2009). Televizyonlarýn da tüketimin sýnýrlarýný geniþletme de oynadýðý rolün ýþýðýnda
günümüzde çocuklar da reklam endüstrisi için önemli bir hedef kitle haline gelmiþtir
(Eraslan, 2005). Bunun çeþitli nedenleri vardýr. Birinci nedeni özellikle Batý toplumlarý
baþta olmak üzere tüm toplumlarda çocuklarýn kendi istek ve ihtiyaçlarýna önemli
miktarda para harcamasý ve bu durumun onlarýn “birincil pazar” (primary market) olarak
nitelendirilmesine neden olmasýdýr. Ýkincisi çocukluk döneminde kazanýlan tutumlarýn
gelecekteki davranýþ kalýplarýný (marka seçimi, marka sadakati vb.) ve dolayýsýyla
gelecekteki pazar yapýsýný etkilemesi, üçüncüsü çocuklarýn etkileyiciler olarak ailelerinin
harcama modelleri üzerindeki önemli etkisidir (Kaur ve Singh, 2006). Reklamlar bu
nedenle, sadece çocuklarýn kendilerini ilgilendiren ürünlerde deðil, yetiþkinleri
hedefleyen ürünlerde bile çocuklarýn ilgisini çeken unsurlara yer vermekte, toplumda
önemli bir çoðunluk olan çocuklarý da hedef alarak daha fazla tüketmeleri için her gün
yüzlerce mesaj göndermektedir (Eraslan, 2005). Bunu yaparken de en etkili araç olan
televizyonu kullanmaktadýr.
Günümüzün en yaygýn kitle iletiþim aracý olan televizyon, bir yandan, hem görsel hem
de iþitsel uyaran sunarken, bir yandan da izleyenlere gerçek dünyalardan sanal dünyalara
kadar bir çok durum sunmaktadýr. Bunun sonucu olarak da dünyaya açýlan bir çeþit
pencere görevini üstlenerek bir çok evde baþ köþede yerini almaktadýr (Yapýcý, 2006).
Televizyonda toplumun tüm yaþ gruplarýna yönelik yayýnlar yapýlmaktadýr. Bu yayýnlarýn
çocuklarý etkilediði bir gerçektir. Genellikle çocuklarý hedef alan programlarda
“eðlendirirken eðitir” ilkesi geçerlidir. Televizyon insanlarýn toplumsallaþmasýný saðlayan,
çocuklara küçük yaþta bilgi veren, sözcük bilgisini geniþleten, ana babadan sonra en
önemli etken bir araç olarak görülmektedir (Karaca, Pekyaman, Güney, 2007).
Ancak televizyonun tüm toplum, özellikle de çocuklar üzerinde görsel ve iþitsel bir
materyal olarak pek çok olumsuz etkileri olduðu tartýþýlmakta, bireyler üzerindeki
etkileri bir çok araþtýrmaya konu olmaktadýr. Evrensel bir araç olan televizyonun etkileri
de genellikle evrensel olmakla birlikte, her toplum ve kültüre göre bazý farklýlýklar