tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Özet
Medya, Reklam ve Tüketim: Çocuklar Açýsýndan Bir Deðerlendirme
Medya, Reklam ve Tüketim:
Çocuklar Açýsýndan Bir Deðerlendirme
Doç. Dr. Arzu ÞENER
Hacettepe Üniversitesi
Ýktisadi ve Ýdari Bilimler Fakültesi
Aile ve Tüketici Bilimleri Bölümü
asener@hacettepe.edu.tr
Televizyonlarýn da tüketimin sýnýrlarýný geniþletme de oynadýðý rolün ýþýðýnda günümüzde
çocuklar da reklam endüstrisi için önemli bir hedef kitle haline gelmiþtir. Reklamlar sadece
çocuklarýn kendilerini ilgilendiren ürünlerde deðil, yetiþkinleri hedefleyen ürünlerde bile
çocuklarýn ilgisini çeken unsurlara yer vermekte, toplumda önemli bir çoðunluk olan çocuklarý da
hedef alarak daha fazla tüketmeleri için her gün yüzlerce mesaj göndermektedir. Reklamlar,
çocuklarýn dýþ dünya hakkýnda bilgilenmelerini saðlayarak tüketici olarak sosyalleþmesine katkýda
bulunabileceði gibi, gereksiz tüketime teþvik etme, beslenme alýþkanlýklarý, saðlýk, deðer yargýlarý,
anne-baba iliþkileri, cinsiyet rolleri, tüketim kalýplarý ve marka tercihleri açýsýndan olumsuz
etkilerde bulunabilmektedir.
Giriþ
Tüketicinin bilgilendirilmesini saðlayan baþlýca araçlardan biri olan reklam; iþletme
açýsýndan “duyuruculuk ve ikna etme özellikleri ile malýn veya hizmetin içeriði ve
özellikleri üretim biçimi kullanýldýðý yer, kökeni ve fiyatý konularýnda bilgi vererek insan
davranýþlarýný belli bir yönde etkilemek amacýyla kullanýlan kitle iletiþim tekniðidir”
(Cemalciler ve Þahin, 1984). Dolayýsýyla bir kitle iletiþim biçimi olarak reklam, þirketlerin
hedef kitleleriyle buluþmalarý ve hedef tüketicilere kurumlarýný yada ürün/hizmetlerini
tanýtmalarý noktasýnda önemli bir unsur olarak karþýmýza çýkmaktadýr. Reklamýn, birebir
satýþlarý arttýrma amacýnýn olmasý yanýnda tüketici ile arasýna büyük mesafeler giren
üreticiyi buluþturup yakýnlaþtýrarak aralarýnda duygusal bir bað kurulmasýný saðlamak
açýsýndan iletiþim boyutu ve amacý dikkati çekmektedir (Elden, 2004).
Reklamýn iletiþim boyutuna iþaret eden bir tanýmda, reklam “tüketicileri bir mal veya
markanýn varlýðý konusunda uyarmak ve mala veya markaya, hizmet veya kuruluþa
doðru eðilim yaratmak amacýyla göze veya kulaða hitap eden mesajlarýn hazýrlanmasý, bu
mesajlarýn yayýlmasýdýr” þeklinde deðerlendirilmiþtir (Kurtuluþ, 1981). Bu tanýmda
reklamýn ürün ya da hizmetler hakkýnda hedef kitleyi bilgilendirici, haberdar edici
iþlevinin yanýnda o ürün ya da hizmeti satýn almak yönünde motive edici iþlevi de
153