tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Tüketici Eðitimi Perspektifinde Reklam ve Reklamýn Sosyal Sorumluluðu
2007). Tüketici, ihtiyaç ve isteði ortaya çýktýðý zaman, özellikle rasyonel düþündüðünde,
bu istek ve ihtiyacýný nasýl giderebileceði, hangi ürünü tercih etmesi gerektiðiyle ilgili
bilgi arayýþýna girmektedir. Tüketici ihtiyacý olan bu bilgilere ulaþmak için çeþitli
kaynaklara baþvurmaktadýr. Bilgi toplama sürecinde harcadýðý zamaný azaltacak, doðru
satýn alma kararýný vermesinde yardýmcý olacak bilgilere ulaþmak amacýyla tüketiciler,
birincil planda reklamlara yönelebilmektedir (Bozkurt, 2006).
Tüketicinin mal hakkýnda yeterince bilgi sahibi olmamasý talebi kýsmasý sonucunu
doðurmaktadýr. Tüketici bir mal hakkýnda yeterli bilgiye sahip olmamasý durumunda
ikame mallara karþý da bir güvensizlik hisseder ve bu nedenle sadece o mala deðil,
sektördeki tüm mallara olan talebini kýsacaktýr. Ayrýca bilgi sahibi olmadýðý mal yerine,
bilgi sahibi olduðu malý tercih edecektir (Akalýn ve Dilek, 2007: 45). Malýný satmak
isteyen üreticiler bu durumda mal hakkýnda tüketiciye bilgi vermek isteyeceklerdir.
Böylece tüketicinin araþtýrma maliyetlerinin bir kýsmý üretici tarafýndan üstlenilir. Mal
hakkýnda bilgi dolaylý ya da doðrudan reklam aracýlýðýyla verilebilir. Reklamlar
bilgilendirici ve ikna edici olmak üzere ikiye ayrýlabilir. Bilgilendirici reklamlarda malýn
nesnel özellikleri tarif edilirken, ikna edici reklamlarda ise tüketicilerin zevklerine hitap
edilmektedir (Akalýn ve Dilek, 2007: 44).
Reklam, tüketiciyi mevcut sistemler, geliþmeler, yeni mamuller, yeni hizmetler, yeni
fikirler hakkýnda bilgili kýlarak insanlarýn bilinçlenmesine ve mevcut seçenekler arasýnda
en rasyonel olanýn seçilmesine, tercih edilmesine katkýda bulunmaktadýr. Tüketiciyi
korumanýn onun desteðini elde etmenin en iyi yollarýndan birisi de onu eðitmek ve
bilinçlendirmektir (Akalýn ve Dilek, 2007).
Tüketicinin eðitimi, bilgilendirilmesi ve örgütlenmesinin temel amacý, evrensel kabul
görmüþ tüketici haklarýnýn gerçekleþtirilmesi doðrultusunda tüketicinin ihtiyaç duyduðu
bilgileri nereden ve nasýl bulacaðýnýn, bilgileri nasýl deðerlendireceðinin öðretilmesi ve
böylece ürün veya hizmetleri satýn alma ve kullanma becerisi ve çevre bilincinin
geliþtirilmesini, üretim ve bölüþüm koþullarýnýn sorgulanmasýný, üretimin olduðu gibi
tüketimin de niteliðini belirleyen ekonomik ve toplumsal tercihlerde taraf olmasýný içerir
(Anon, 2000:3).
Bir anlamda tüketiciyi haberdar etmek anlamýna gelen reklam aracýlýðýyla tüketici hem
bilgi daðarcýðýný geliþtirirken hem de kullandýðý mallarýn kalitesi hakkýnda ayrýntýlý bilgi
sahibi olur. Böylece farklý mallar içinden kendi ihtiyacý için en gerekli olaný seçebilme
imkanýna kavuþur. Haberdar olmak farklý açýlardan ele alýnabilir; bir malýn veya hizmetin
varlýðýný bildirmek, bir malýn herhangi bir satýþ kurumundan hangi þartlarda satýn
145