tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

144 Tüketici Yazýlarý II
reklamlarýn gerçek yaþamýn kesitleri yerine gerçek dýþý ve ideal bir dünya sunduðunu
söylemek mümkündür. Ýkinci olarak, reklamlarýn genelde hedef kitleyi yanýlttýðý
söylenmektedir. Bu görüþür savunanlara göre (Rogers, 1994) ticari kaygýlarla hazýrlanan
reklamlar satýþ amaçlarýný gerçekleþtirmek için çoðunlukla gerçek dýþý bilgilerle bezenen
bir içerik taþýmakta ve böylece hedef kitleyi yanýltmaktadýr. Yanlýþ bilgilenme sonucu
ürünü satýn alan bireylerin bu davranýþý ise, uzun vadede ürüne/markaya zarar
vermektedir. Üçüncü olarak da reklamýn entelektüel geliþimi olumsuz yönde
etkileyebileceði söylenmektedir. Bu görüþü savunanlara göre bu olumsuz etkilenmeye
sebep olan reklamdaki mesajlarýn biçimsel ve içeriksel özellikleridir. Reklamlardaki
mesajlarýn dikkat çekme kaygýsýyla kýsa, basit bir nitelik taþýmalarý gerçek yaþam kesitleri
yerine gerçek dýþý ve ideal bir dünya sunmalarý, hedef kitlenin dikkat yoðunluðunun
azalmasýna, eleþtiri yapma ve muhakeme etme yeteneklerini zaman içinde yitirmelerine
neden olabilir. Ayrýca sürekli olarak basit mesajlarý algýlamaya alýþma, entelektüel
nitelikteki diðer mesajlarý kavramada zorlanmaya yol açabilmektedir (Tosun, 2007).
Reklam mesajlarýnýn etik anlayýþý ve sosyal sorumluluk baðlamdaki yükümlülüklerini
yerine getirmeleri için öncelikle dürüstlük esasýndan ayrýlmamalarý ve toplumdaki
manevi deðerleri zedeleyici bir nitelik taþýmamalarý gerekmektedir. Reklamcýlar reklamý
oluþtururken kendi ilgi ve ihtiyaçlarýndan çok, müþterilerinin ve tabii toplumun ilgi ve
ihtiyaçlarýný dikkate almak durumundadýrlar. Bir baþka deyiþle, müþterilerin ve
toplumun ihtiyaçlarýna nasýl katkýda bulunmalarý gerektiði, reklamýn ahlakla iliþkisini
meydana getirmektedir. Bu doðrultuda sosyal sorumluluk ve etik anlayýþý baðlamýnda
reklamlar öncelikli olarak tüketiciyi korumalý ve bilgilendirmelidir. Reklamcý tüketicinin
ilgili ürün hakkýnda yanýltýcý, aldatýcý ve yanýlgýlara neden olacak abartýlardan uzak
mesajlar almasýný saðlarken, toplumu bilinçlendirmeye ve toplumda var olan olumlu
deðerleri de korumaya özen göstermelidir. Ýkinci olarak dilin yapýsýný bozmayarak
geliþimine katkýda bulunmalýdýr. Hedef kitleyi etkileme amaçlý kullanýlan reklam dilinin
gerek kullanýlan günlük konuþma dilini gerekse yazý dilini olumsuz etkilemeyecek bir
nitelikte olmasýna dikkat edilmelidir (Tosun, 2007).
Sosyal Sorumluluk Kapsamýnda Reklamlarýn Tüketiciyi Eðitici Rolü
Reklam bir yandan talep yaratýcý etkisinden dolayý, bir ürünün satýþlarýný, bir hizmetin
kullanýmýný, dolayýsý ile toplam geliri artýrarak firmalara yarar saðlarken bir yandan da
bilgilendirici yapýsýndan dolayý halkýn doðru seçim yapabilmesine olanak saðlar. Diðer
bir deyiþle, reklam artýk sadece ürün ya da hizmetlerin satýþýný saðlamak ya da artýrmak
için tüketiciyi yönlendiren bir yöntem deðil, üreticinin tüketici ile konuþabileceði,
kendisini ve ürettiklerini anlatabildiði, neyi, neden, nerede hangi koþullarda, kime, niçin
ürettiðini hedef kitlesine aktarabildiði bir iletiþim biçimidir. (Elden, 2003: 15; Karaçor,