tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

Tüketici Eðitimi Perspektifinde Reklam ve Reklamýn Sosyal Sorumluluðu
seyrederken ya da radyolarýný dinlerken, gazete veya dergilerini okurken hatta
bilgisayarlarýný kullanýrken, sokaða çýktýklarýnda bulunduklarý þehrin dört bir yanýný
kuþatmýþ bill-boardlarý, afiþleri, pankartlarý, tabelalarý veya rengarenk boyanmýþ
otobüslerdeki reklam mesajlarýný gördükleri zaman daimi bir baský ve ikna çabasý ile karþý
karþýya kalmaktadýrlar. (Mukhopadhyay& Venkataramani-Johar, 2007) Ýþte reklamcýnýn
toplumsal, ahlaki ve ekonomik alandaki sorumluluðu bu noktada devreye girmektedir.
Çünkü bugün reklamcýlýk, toplumun fikir ve kavramlarýnýn, umut ve beklentilerinin ve
yaþam biçimlerinin oluþumunda hayli etkili olan bir toplumsal kurum olarak karþýmýzda
durmaktadýr. Dolayýsýyla reklamcýlar, mesleðin bu vasfý nedeniyle toplumsal ve ahlaki
açýdan önemli sorumluluklar yüklenmektedir. Bu sorumluluklarýn yerine getirilmesi
eksik yanlýþ ya da kötüye kullanýlmasý toplumsal, kültürel ve ahlaki deðerlerin
bozulmasýna ya da yanlýþ geliþmesine neden olabilecektir. Yine ekonomik açýdan da
reklamýn doðru kullanýlmamasý, gereksiz tüketimi arttýracak, haksýz rekabeti
körükleyecek, toplumsal gruplar arasýnda huzursuzluk yaratacaktýr. Bu durumda
reklamcýya düþen ekonomik ve sosyal sorumluluðun bilincine vararak, mesleðine
saygýnlýk kazandýrmasý ve bunu devam ettirmek üzere uzun vadede toplumun yaþam
kalitesini yükseltici yönde uðraþ vermesi, olumlu ve yapýcý rekabet ortamýnýn devamýna
çalýþmasý, reklamýn temel amaçlarýndan olan; bilgilendirme amacýný tüketiciler lehine
kullanmasý, içinde yaþadýðý topluma bir anlamda öncülük ederek güzel ahlaki ve
toplumsal deðerlerin yükselmesine katkýda bulunmasýdýr (Mukhopadhyay&
Venkataramani-Johar, 2007).
Reklamda etik uygulamasýnýn sürekli sorgulanmasý, reklam veren ve yapan iþletmelerin
sosyal sorumluluk yaklaþýmý uygulamalarýnýn da sorgulanmasý anlamýný taþýmaktadýr.
Çünkü sosyal sorumluluk alaný içinde yer alan gerek tüketicinin korunmasý gerekse iþ
ahlakýna uygunluk konularýnýn geçerli olabilmesi için reklam çalýþmalarýnda etik
kurallara uyulmalýdýr. Bu nedenle bir ürünün ya da ürünün konumlandýðý markaya
yönelik gereksinim oluþturma, farkýndalýk saðlama, bilgi verme, tutum oluþturma, satýþý
saðlama, sadakat yaratma iþlevlerini yerine getirmeye çalýþan reklamlar ayný zamanda
hedef kitlenin sosyal ve kültürel geliþimini de göz önünde bulundurmalý ve bu geliþime
katkýda bulunma misyonunu yerine getirmelidir (Tosun, 2007). Özellikle günümüzde
toplumun geniþ bir kesimi üzerinde etkili olan reklamlarýn mesleki etik, kiþisel etik ve
sosyal etik ile harmanlanan sosyal sorumluluk görevlerini göz ardý ederek sadece bir
ürünün satýþýný ne pahasýna olursa olsun artýrma çabasý içinde olmalarý, hedef kitlenin
çeþitli yönlerden olumsuz etkilenmesine neden olur. Bu doðrultuda reklamýn olumsuz
etkileri konusunda çeþitli eleþtiriler bulunmaktadýr. Öncelikle reklamýn gereksiz tüketimi
körüklediði söylenmektedir. Reklamýn gerçek dünyayý her zaman tam yansýtmamasý
hedef kitlede doðru olmayan sosyal deðerlerin oluþmasýna neden olur. Bu baðlamda
143