tüketici yazıları.qxp - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

140 Tüketici Yazýlarý II
Kurumsal sosyal sorumluluk ise, kurumsal itibar oluþturmak, geliþtirmek ve var olan
itibarý korumak açýsýndan oldukça önemli bir kavramdýr. Rajendra ve diðerleri (2003: 62)
“günümüzde iþletme baþarýsýnda sadece kalite, hizmet, fiyat, yarar gibi geleneksel
faktörler deðil, ayný zamanda iþletme uygulamalarý, çalýþan davranýþý, toplumsal
sorumluluk, çevre gibi diðer deðiþkenler de etkilidir” diyerek kurumsal sosyal
sorumluluðun iþletme baþarýsýný belirleyen önemli bir yaklaþým olduðunu
vurgulamaktadýr.
Günümüzde firmalar bir yandan tüketicileri tatmin ederken bir yandan da toplumsal
öncelik ve istekleri de tatmin etmeye çalýþmak durumundadýrlar. Ýnsanlar ticari
kurumlarýn toplumdaki yeri hakkýnda giderek daha fazla soru sormakta ve onlarýn ilgili
bütün paydaþlarýn gereksinimlerini bilen ve bu konuda sorumluluk duyan kurumlar
olduklarýný görmek istemektedirler.
Globalleþmenin etkisiyle, bilgi teknolojilerinin geliþerek özellikle internet að sisteminin
kullanýmýyla birlikte, teknolojinin ilerlemesi ve rekabetin þiddetlenmesi gibi baskýlar,
iþletmeleri deðiþime zorlamakta ve bu deðiþim sürecinde ayakta kalýp, ömürlerini uzun
kýlmak için ürettiklerini satmak zorundadýrlar. Satýlabilir ürün ya da kullanýlabilir
hizmeti devamlý kýlmak ise müþterinin ihtiyaç ve beklentilerini sürekli olarak karþýlamak
ve tatmin etmekle mümkündür. Dýþ müþteriyi tatmin etmek, iç müþteriyi (çalýþanlarý)
tatmin etmekten geçer. Toplumu tatmin etmek, toplumun beklentilerini karþýlamaktan
ve onu korumaktan geçer. Yani çevreyi korumak, çalýþanlarýn saðlýk ve güvenliklerini
korumak, rakip firmalarýna karþý haksýz rekabette bulunmamak, ürünün fiyat-ambalajbilgilendirme
gibi özelliklerini toplumla paylaþmak ve toplumun menfaatlerini ön planda
tutmak, sosyal sorumluluklar olarak karþýmýza çýkar. (Þen & Kaleli, 2009)
Etki alanýndaki hedef kitlenin geniþliðinden dolayý reklamlarýn sosyal sorumluluk
taþýma gerekliliði söz konusudur. Reklamlar günümüzde yaþamlarýmýzý þekillendiren
önemli kültürel olgulardandýr. Reklam ekonomik bir araç olarak, marka oluþumunu
saðlamayý, ürün veya hizmeti piyasada tutundurmayý, onu satmayý ya da talebi
arttýrmayý amaçlamaktadýr. (Tosun, 2007). Genelde bir ürünün satýþýný saðlama iþlevini
yerine getirme odaklý biçim ve içeriðe sahip olan reklamlar kullanýldýklarý kanallar nedeni
ile geniþ kitlelere seslenirler. Bu nedenle de toplum üzerinde pazarlama amaçlarý dýþýnda
farklý etkilere de sahiptirler. Yaygýn olan görüþe göre; reklam toplumun geniþ bir
kesimini sosyal kültürel ve psikolojik açýlardan olumlu ya da olumsuz yönde etkileme
gücünü bünyesinde barýndýrmaktadýr. Toplumun üyesi konumunda bulunan insanlar
çeþitli çevresel etkenlerin yardýmý ile bilgilendirilmek, geleneksel normlar doðrultusunda
düþünüp davranarak yaþadýklarý toplumla çatýþmamak, sevilmek, sayýlmak ve doðru