Download - Suleyman Demirel University Research Repository

Günümüzde ise, toplam kalite yönetimi programı rekabetin temel bileşenikonumundadır. Öyle ki yüksek kalite, başarı için yeterli bir koşul olmaktançıkarak, rekabet yarışına giriş için zorunlu olan bir bilet haline dönüşmüştür.Çünkü bir yanda daha kaliteli ürün ve hizmet arayışında olan bilinçli bir müşteriprofili, diğer yanda da bu kalitedeki ürün ve hizmetleri sunabilen birçok rakipişletme bulunmaktadır. 833.1.3.3.3. Rekabet Avantajı YaratmaHedef müşterileri, rakip ürünlere oranla işletme ürününün daha üstün birdeğer sağladığına inandırma yeteneği olarak tanımlanan rekabet avantajı temelde,müşterinin ürün ya da hizmete ilişkin değer algılamasına dayanmaktadır. Çünkümüşteriler en iyi değeri sunduğuna inandıkları veya öyle algıladıkları işletmelerinürünlerini satın almaktadırlar.Algılanan değer ise (1) algılanan ürün faydası, (2) ürün fiyatı ve (3) ürünesahip olmanın diğer maliyetlerinden (montaj/kurma, sigorta, personel eğitimi,bakım, enerji tüketimi vb) oluşmaktadır. Buna göre işletmeler daha üstünfaydalar, daha düşük fiyatlar ya da daha az bir sahip olma maliyeti sunarakrekabet avantajı kazanabilmektedirler. 84 Fakat pazara ve müşteriye değeralgılaması olarak yansıyan rekabet avantajının sürdürülmesi ise, işletmeler içinçok daha büyük önem arz etmektedir. Bu bağlamda işletme yöneticileri, mevcutsanayi ya da pazar alanına giriş engelleri oluşturmak suretiyle, rekabetavantajlarını devam ettirmeye çalışmaktadırlar.Yüksek sermaye gereksinimi, sınırlı hammadde olanağı, ölçek ekonomisi,uygun yerleşim alanları, patent ve lisanslar bilinen belli başlı engel türleridir.Fakat bunlardan daha etkili olan ve sık karşılaşılanı, öz yetenek ve markaya bağlıolarak yaratılmış olan rekabet avantajlarıdır. 85 Çünkü başarılı bir marka,müşteriye ürün ya da satıcı hakkında bir güven verirken, aynı zamanda müşterideürünü değiştirme konusunda da bir tereddüt yaratmaktadır. Öz yetenekler demevcut değerleri sürekli güncelleme ve yeni kullanım alanları keşfetme suretiyledaha da kıymetlendirmekte ve pazara yeni değerler sunmada kilit rol83 Peter DOYLE, Marketing Management and Strategy, Prentice Hall Europe (1998), s. 428.84 Peter DOYLE, a.g.e, s. 20-21.85 Robert GROSSE and Duane KUJAWA, International Business, Richard Irwin, Inc. (Chicago:1995), s. 34-37.82